Santiago Campillo-Lundbeck

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Galaxy S8 Wie Samsung seinen iPhone-Moment knapp verpasste

Freitag, 31. März 2017
Der Einsatz beim Unpacked-Event für das neue Galaxy S8 am 29. März in New York hätte für Samsung wohl kaum höher sein können. Und die gute Nachricht ist, dass der koreanische Konzern alle seine Pflichtaufgaben wohl erfüllt hat. Allerdings: Seine Chance, einen entscheidenden Vorteil im Wettbewerb gegen Apple herauszuspielen, hat Samsung leider vergeben. Das Galaxy S8 machte Schlagzeilen als würdiges Comeback nach der Note-7-Krise. Von einem Aufbruch in eine neue Smartphone-Ära sprach – außer Samsung – allerdings niemand.
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Dabei waren Samsungs Voraussetzungen, den Apple-Mythos endgültig zu beerdigen an diesem Tag so gut wie noch nie. Denn zum einen herrscht mittlerweile Konsens, dass die technologischen Innovationen bei Mobile Devices mittlerweile einen Sättigungspunkt erreichen. Die Leistungsprofile der Premiumhersteller werden von Gerätegeneration zu Gerätegeneration immer ähnlicher. Ein wettbewerbsrelevantes Differenzierungsmerkmal kann im Moment kein Hersteller bieten. Der Hunger nach einer wirklich neuen Innovation ist allgemein zu spüren.

Dazu hatte sich Samsung das Ziel gesetzt, beim S8 einen grundsätzlichen neuen Ansatz für das Nutzer-Interface zu bieten. Dank Assistent Bixby sollen die Smartphone-Nutzer künftig in der Lage sein, ihr Handy komplett mit Sprachbefehlen zu steuern. Das wäre ein klarer Bruch mit dem Apple-Erbe gewesen, dessen Kultfaktor ja wesentlich darauf beruht, den Touchscreen zum Standard-Steuerungselement für Smartphones gemacht zu haben.

Bei der eigentlichen Präsentation fiel der versprochene Innovationssprung dann aber  deutlich bescheidener aus: Bixby wird zum Start nur Englisch und koreanisch sprechen können. Und die Sprachsteuerung ist derzeit auch nur in einigen ausgewählten Apps möglich. Die Sprachrevolution kommt nicht auf einen Schlag, sondern wird in Raten geliefert.

Das ist aus Sicht der Entwicklungsingenieure eine nachvollziehbare Strategie: Man präsentiert nur die Technologie, die tatsächlich schon einsatzbereit ist. Mit Blick auf die externe Wahrnehmung ist es aber der falsche Weg: Schrittweise Verbesserungen senden einfach kein ausreichend starkes Signal, um die Kunden zu einer grundsätzlich anderen Wahrnehmung der Marke zu motivieren.

Zur Erinnerung: Als Steve Jobs im Sommer 2007 das erste iPhone präsentierte, suggerierten viele Details wie etwa Produktverfügbarkeit oder der Preis nicht unbedingt, dass das Produkt im Massenmarkt eine echte Chance haben würde. Aber der Apple-CEO stellte von Anfang an den Touchscreen und die dahinter stehende radikal neue User Experience mit dem iPhone in den Mittelpunkt und machte das Apple-Handy aus dem Stand weg zum heiß begehrten Kultprodukt.

Zehn Jahre später könnte sich die Geschichte wiederholen: Sollte Apple im September mit dem iPhone 8 tatsächlich wie spekuliert Augmented-Reality-Funktionen bieten oder seinem Assistenten Siri eine deutliche Intelligenzspritze verpassen, werden sich die wenigsten daran erinnern, dass Samsung diese Themen eigentlich schon mit Bixby angestoßen hatte. Man hat dieses Muster schon im Smartwatch-Markt gesehen. Hier war die Apple Watch zwar als letzte auf dem Markt, bot ein eher veraltetes Produktkonzept und konnte sich doch aus dem Stand heraus einen Löwenanteil des Marktes sichern.

Viel wird daher von der Einführungskampagne des Galaxy S8 abhängen, wenn Samsung den Kunden vermitteln wollen, dass sie hier nicht eine verbesserte Version des S7 sondern tatsächlich eine neue Form von Smartphone erhalten. Drei Themen sollten dabei im Mittelpunkt stehen:

Augmented Reality: Dank Bixby Vision kann das Smartphone Objekte erkennen und zusätzliche Informationen dazu liefern. Damit nutzt Samsung an die Kamera gekoppelte AR-Funktionalitäten als visuelle Suchmaschine für die analoge Welt. Partner wie Pinterest, Foursquare und natürlich Google liefern die Datenbanken dafür. Über die Partnerschaft mit Amazon lassen sich identifizierte Objekte auch direkt online kaufen. Die Partnerschaft ist nicht ohne Ironie: 2014 hatte Amazon das Fire Phone präsentiert, das eine ähnliche Kamerafunktion hatte. Das Modell erwies sich als Flop.

Sollte sich Bixby Vision allerdings als Alltagshelfer bewähren, könnte diese Funktion für Marketer ähnlich spannend werden wie Alexa. Denn Samsung sucht Partner, die mit ihrem eigenen Content die Intelligenz von Bixby verfeinern können. So ist die Wein-Community schon mit an Bord. Aber es würde auch grundsätzlich nichts gegen eine Integration von Zalandos Modewissen oder Hornbachs Heimwerker-Kompetenz in das Bixby-Ökosystem sprechen.

Weitere Upgrades der Augmented Reality wie beispielsweise die direkte Verlinkung von Objekten mit ergänzenden Videos oder Graphiken wären für Samsung kein grundsätzliches Problem und würde Bixby Voice als Marketingplattform sogar noch spannender machen.

Künstliche Intelligenz: Auf den ersten Blick scheint es nur ein Detail zu sein, dass Samsung-Kunden die technischen Einstellungen ihres Smartphones künftig auch per Sprachbefehl steuern können. Aber wer sich einmal durch die Unter-Menüs seines Handys gequält hat, um seinen Energiemodus zu verändern, wird Bixby Voice als stressfreiere Option schnell zu schätzen lernen. Und dass ein virtueller Assistent, der wie Bixby Home selbständig den Terminkalender führt und den Alltag strukturiert, bei den Nutzern beliebt ist, zeigt nicht zuletzt der große Erfolg von Amazon Alexa.

Internet der Dinge: Über die integrierte Samsung Connect App kann das Galaxy S8 direkt mit der IoT-Plattform SmartThings kommunizieren und so vernetzte Geräte im Haus über Bixby steuern. Das erlaubt Samsung perspektivisch spannende Marketing-Synergien zwischen seinem Haushaltselektronik-Geschäft und seinem Mobile-Geschäft. Allerdings muss sich der Konzern beeilen, dieses Potenzial auch über konkrete Produkte erlebbar und verständlich zu machen. Denn viele Menschen tun sich noch schwer damit, zu verstehen, was das Internet der Dinge ihnen konkret bringen soll. Gelingt es Samsung hier innovative Produktverbindungen wie etwa Smartphone und Kühlschrank zu präsentieren, würde sich die Marke – ähnlich wie bei ihrer Vorreiterrolle bei der VR-Hardware – positiv vom Wettbewerb abgrenzen.

Und was ist mit der Batterie? Für den Erfolg der neuen Galaxy-Generation ist natürlich unabdingbar, dass sich das Desaster mit dem Note 7 nicht ein zweites Mal wiederholt. Davon ist angesichts der umfangreichen Qualitätssicherungsmaßnahmen vorerst auch nicht auszugehen. Spannend wird die Frage, wie sich die neu optimierten Batterien langfristig schlagen. Die Samsung-Ingenieure gehen nämlich davon aus, dass der Leistungsverfall der neuen Batterien wesentlich langsamer ausfallen wird als bei den Vorgängermodellen. Bestätigt  sich diese Einschätzung, hätte Samsung ein einem weiteren Feld zu Apple aufgeholt. Denn bisher galt das iPhone vielen Fans auch deshalb als das bessere Premium-Smartphone, weil seine Batterien eine spürbar längere Lebensdauer haben. cam

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