Hans-Christian Schwingen, Deutsche Telekom

Hans-Christian Schwingen, Deutsche Telekom

Facebook Was Telekom-Marketer Hans-Christian Schwingen zum Datenskandal sagt

Dienstag, 10. April 2018
Die Werbungtreibenden mussten sich im Zusammenhang mit dem Datenskandal bei Facebook zuletzt viel Kritik gefallen lassen - immerhin sind sie es, die dem Konzern Werbeumsätze in Milliardenhöhe bescheren. Bislang haben nur einzelne Unternehmen wie die Commerzbank ihre Kampagnen bei Facebook gestoppt. Doch die Kritik an der Untätigkeit der Werbekunden greift zu kurz, findet Hans-Christian Schwingen, Chief Brand Officer bei der Deutschen Telekom, in einem Gastbeitrag für HORIZONT. 

Ungeachtet der Auslegung, um was es sich bei Facebook im Kern handelt, ein soziales Netzwerk für den zwischenmenschlichen Austausch oder doch eher eine auf reinen Profit ausgerichtete Medienplattform zur Generierung von Werbeerlösen: Fakt ist, dass Facebook eben nicht nur zur Ausspielung gezielterer, individualisierter Werbung benutzt wird, sondern wichtiger Bestandteil unserer Servicekommunikation ist. So ist der Telekom_hilft Account bei Facebook eines "der" Einfallstore für Kunden, wenn es um Hilfestellungen, Fragen und Problemlösungen geht. Entsprechend hat sich hier mittlerweile eine Feedback-Community mit 110.000 Abonnenten gebildet. Auch in der Rekrutierung von Nachwuchskräften spielt Facebook als Kanal eine nicht unbedeutende Rolle für uns. Mit anderen Worten: Die Medienplattform und das Netzwerk Facebook lassen sich mittlerweile kaum mehr voneinander trennen, weshalb die einseitige Betrachtung von Werbeboykotten zu kurz springt. 

Die meisten bisherigen Überlegungen, Werbung über Facebook einzuschränken, basieren auf Fragen der effektiven Werbewirkung. Hier haben Werbungtreibende - darunter auch die Telekom - gefordert, dass die Ausweisung der Leistungswerte als Standard von einem neutralen Dienstleister erbracht wird. Da ist Facebook noch immer nicht ganz dem deutschen Marktstandard gefolgt. Eine erste, bereits in 2017 erfolgreich implementierte Maßnahme war die drastische Reduktion ineffektiver Kleinstkampagnen. 

„Die Medienplattform und das Netzwerk Facebook lassen sich mittlerweile kaum mehr voneinander trennen, weshalb die einseitige Betrachtung von Werbeboykotten zu kurz springt.“
Hans-Christian Schwingen
Das ist der wirtschaftliche Aspekt. Davon zu trennen ist in der Tat eine moralisch-ethische Debatte, die zuvorderst von Unilever angestoßen, aber branchenübergreifend noch nicht geführt wurde. Hier bin ich, das sage ich ganz offen zumindest für die Telekom, auch kein Freund publikumswirksamer Ankündigungen, sofern nicht sichergestellt ist, dass den Worten auch tatsächlich Taten folgen. Sich nur in der Öffentlichkeit zu positionieren ist da zu wenig. Als ein Unternehmen, das extrem viel Wert auf Datenschutz legt, sind wir daher ständig im intensiven Austausch mit unseren Ansprechpartnern auf Seiten von Facebook. 

Jeder einigermaßen vernunftbegabte Mensch weiß, dass es in der Wirtschaftswelt nichts geschenkt gibt. Der Deal von Facebook beruht nun mal darauf, Dienste gegen Daten in Anspruch nehmen zu können. Vielleicht mag es dem einen oder anderen erst jetzt wie Schuppen von den Augen fallen, dass Daten einen (nicht genau zu beziffernden monetären) Wert haben und als veritable Währung gehandelt werden. 

„Jeder einigermaßen vernunftbegabte Mensch weiß, dass es in der Wirtschaftswelt nichts geschenkt gibt.“
Hans-Christian Schwingen
Tatsächlich geht die größte Angst für Facebook vom Verlust von Nutzern aus, denn mit schwindender Reichweite sinkt auch die Attraktivität von Facebook für die Werbeindustrie. Sie sind das einflussreichste und damit entscheidende Glied in der Kette. Es wäre mal interessant zu sehen, ob Nutzer im Gegenzug für mehr Datenschutz und infolgedessen mehr Werbefreiheit eine monatliche Abogebühr zu zahlen bereit wären, sozusagen ein Opt-out gegen Bezahlung. In einem Interview mit NBC hat Sheryl Sandberg ein solches Modell nicht grundsätzlich ausgeschlossen. Dann wüssten wir auch, was den Nutzern ihre Daten tatsächlich "wert" sind. 

Was unsere direkten Ansprechpartner bei Facebook angeht, so können wir bestätigen, dass es an der zunehmenden Erkenntnis und dem Druck, mit dieser Währung sorgsamer umzugehen (genauso wie man von einer Bank erwarten darf, dass sie mit meinem Geld gewissenhaft operiert), keinen Zweifel gibt - diesen Knall hat man bis nach Menlo Park in Kalifornien gehört. Dieser Druck kommt über die Politik (nicht nur in Europa, sondern vermehrt auch in den USA selbst) und natürlich über die immerwährende Drohung des Entzugs von Werbebudgets. Selbst wenn man zum Ergebnis kommt, dass sich Facebook rein rechtlich nichts zu schulden hat kommen lassen, so ist ihnen allemal Fahrlässigkeit im Umgang mit den Daten ihrer Nutzer vorzuwerfen. Bei allem, was Facebook jetzt aufzuklären und zu tun gedenkt, steht deren Glaubwürdigkeit auf dem Spiel, das wissen sie sehr gut. Und sie wissen auch, dass sie allein die Zukunft von Facebook in den Händen halten. 

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