Benedikt Böckenförde, Visual Statements

Benedikt Böckenförde, Visual Statements

Facebook Warum die Angst vor dem neuen Newsfeed unbegründet ist

Montag, 15. Januar 2018
Mit seiner Ankündigung, künftig weniger Medieninhalte im Newsfeed auszuspielen, hat Mark Zuckerberg Medien und Brands in Aufruhr versetzt. Benedikt Böckenförde, Gründer und CEO des Social Publishers Visual Statements, erklärt in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online, welches Ziel Facebook mit den Anpassungen des Newsfeed verfolgt, wie Publisher darauf reagieren sollten und warum die aktuell grassierende Angst in der Medienwelt unbegründet ist.
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Facebook Mark Zuckerberg Interaktion Instagram WhatsApp


 

Zuckerbergs Neujahrs-Challenge verbreitet Angst und Schrecken

In einem Jahr lernte er Mandarin, im nächsten lief er 365 Meilen und zuletzt besuchte er jeden US-Bundesstaat. Mark Zuckerberg stellt sich jedes Jahr aufs Neue einer Herausforderung, die er in den darauffolgenden zwölf Monaten umsetzt. In diesem Jahr geht es für den Facebook-Gründer um das große Ganze: „Fix Facebook“ hat er sich für 2018 vorgenommen. Zu viel Kritik ist auf das noch immer mit Abstand größte soziale Netzwerk der Welt eingeprasselt. Zu viel negatives Feedback habe er erhalten. Nur wenige Tage, nachdem er seine Neujahrs-Challenge angekündigt hat, macht der Facebook-CEO jetzt ernst. Sein Post vom 12. Januar , in dem er ankündigt, dass das Netzwerk künftig wieder mehr persönliche Inhalte von Freunden und Bekannten im Newsfeed ausspielen möchte und weniger Inhalte von Publishern und Marken veröffentlichen wird, schlug ein wie eine Bombe.
Und tatsächlich mag Zuckerbergs Aussage, dass seine Produktentwickler künftig nicht mehr primär dafür sorgen sollen, dass Nutzer relevanten Content auf Facebook finden, sondern dass sie dort zwischenmenschliche Interaktionen erleben, auf den ersten Blick bedrohlich wirken, klingt sie doch nach einem weitreichenden Paradigmenwechsel.

Facebooks neuer Newsfeed – na und?

Grundsätzlich sind solche Ankündigungen aus Menlo Park nicht ungewöhnlich. In regelmäßigen Abständen verkündet Facebook kleinere oder größere Anpassungen am Newsfeed. Die Reaktionen darauf sind stets dieselben: heftiges Hyperventilieren in den Kommentarspalten, Expertinnen und Experten beschwören das endgültige Ende der organischen Reichweite. Marken und Medien sorgen sich darum, wie sie künftig ihre Zielgruppen erreichen. Bewahrheitet haben sich diese Schreckensszenarien bis dato jedoch nie.

Wenn Facebook Änderungen am Newsfeed vornimmt, dann hat das Unternehmen dabeimmer nur ein Ziel: Die Nutzer sollen noch relevantere Inhalte erhalten. Denn klar ist: Relevanz ist erfolgskritisch für Facebook, und der Newsfeed-Algorithmus ist die zentrale Stellschraube, über die das Unternehmen die Qualität der Inhalte beeinflussen kann. Bei den traditionellen Medien wäre das nicht anders. Eine Tageszeitung zum Beispiel würde bei mangelhafter Artikel-Qualität und kritischen Leserbriefen vielleicht einen neuen Chefredakteur berufen, um sich wieder stärker an den Wünschen der Leser auszurichten. Der Chefredakteur von Facebook ist der Newsfeed-Algorithmus. Insofern ist es nur konsequent, dass das Unternehmen kontinuierlich daran arbeitet, den Algorithmus an die Nutzerbedürfnisse anzupassen.
Mark Zuckerberg
© Facebook

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Für Publisher muss dies nicht zwingend von Nachteil sein, sondern kann große Chancen bieten, wie ich selbst erlebt habe. Als ich 2011 mit Visual Statements begonnen habe, wurden die Posts noch chronologisch geordnet veröffentlicht. Jeder Beitrag – ganz gleich wie interaktionsstark – wurde damals automatisch an unsere Fans ausgespielt. Die organische Reichweite wurde damals von Facebook kaum beschnitten. Ein El Dorado für jeden, der heute um unbezahlte Reichweite kämpft. Als Facebook damals seinen Newsfeed-Algorithmus eingeführt hat, geisterten die gleichen Schreckgespenster wie heute durch die Medien. Letztlich hat Facebook uns Publisher damit jedoch erzogen, noch relevantere Inhalte zu produzieren. Die Qualität des Newsfeeds aber auch die Qualität des Contents, den Redaktionen und Unternehmen auf Facebook veröffentlichen, hat das deutlich erhöht.

Zuckerberg sagt deutlich, was er unter Qualität versteht

Die Panikmache vor dem neuen Newsfeed ist also unbegründet. Sicher, es wird künftig weniger Platz für redaktionelle Beiträge von Medien oder Marken geben. Schlimm ist das aber nicht. Denn letztlich kann das nur die Qualitätsanforderungen an Inhalte weiter steigern, da die Slots umkämpfter als bislang sein werden. Was Facebook unter Qualität bzw. Relevanz versteht, lässt sich aus dem Beitrag von Zuckerberg durchaus herauslesen. Facebook orientiert sich stärker an seinen eigenen Wurzeln. Das Netzwerk soll künftig wieder mehr Menschen miteinander verbinden und ihnen bedeutsame, echte soziale Interaktionen liefern. Content, der auch künftig für Facebook relevant ist, muss entsprechend genau dies erfüllen. Er muss Nutzer nicht nur zur passiven Rezeption einladen, sondern zu einem Ankerpunkt werden, der Nutzer in Kontakt mit anderen Nutzern bringt – zu einem Gesprächsaufhänger, der dafür sorgt, dass Menschen nicht nur auf den Like-Button klicken, sondern miteinander echte Erlebnisse teilen.
„Der Chefredakteur von Facebook ist der Newsfeed-Algorithmus. Insofern ist es nur konsequent, dass das Unternehmen kontinuierlich daran arbeitet, den Algorithmus an die Nutzerbedürfnisse anzupassen.“
Benedikt Böckenförde

Es geht um die Qualität der Interaktion

Seit längerem erleben wir, dass Interaktion die Reichweite als zentrale Messgröße für den Erfolg eines Postings ablöst. Schon heute spielt Facebook nur Postings, die überhaupt eine ausreichende Menge an Interaktionen bekommen, an größere Gruppe von Nutzern aus. Mark Zuckerbergs Ankündigung läutet den nächsten Schritt in dieser Entwicklung ein. Künftig wird die Qualität der Interaktion, die ein Beitrag auslöst, noch entscheidender dafür sein, dass er organische Reichweite über Facebook erzielt. Reines Engagement-Baiting wird hingegen von Facebook abgestraft.

Gewinnen werden diejenigen, die Inhalte entwickeln, die für Gesprächsstoff unter möglichst vielen Nutzern sorgen – Mark Zuckerberg erwähnte in seinem Post etwa Communities rund um Sportteams oder TV-Shows als lobenswerte Beispiele, da dort Inhalte Menschen miteinander in Kontakt und Austausch bringen. Für Publisher bedeutet dies, dass sie stärker als bislang interaktiven Content um sinnstiftende Ankerpunkte entwickeln müssen. Sie müssen echte Communities aufbauen und ihnen kontinuierliche Mehrwerte und Dialog bieten.

Qualitätsvolles Storytelling setzt sich immer durch

Auch wir bei Visual Statements stellen uns darauf ein, dass wir künftig vielleicht geringere organische Reichweiten erzielen. Angst macht uns das jedoch keine. Im Gegenteil: Die Veränderungen, die Facebook in der Vergangenheit angestoßen hat, haben uns als Social Publisher besser darin gemacht, unsere Geschichten zu erzählen. Das wird auch diesmal nicht anders sein. Wir haben die Erfahrung gemacht: Content ist immer dann am stärksten, wenn er unsere Follower berührt, wenn er Gesprächsstoff liefert und die Nutzer mit ihren persönlichen Erfahrungen zusammenführt. Und genau das will auch Facebook.
Mark Zuckerberg
© Facebook

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Wirklich der Fix für Facebook?

Es bleibt jedoch abzuwarten, ob das soziale Netzwerk Facebook damit zukünftig alle seine Nutzer stärker zufriedenstellt. Eine nicht zu unterschätzende Zahl nutzt Facebook nämlich als persönlichen RSS-Feed, in dem aktuelle Beiträge von Mediendiensleistern erwünscht, private Statusupdates mittlerweile aber eher als nervig empfunden werden. Für letzteres haben sie längst Instagram und WhatsApp entdeckt. Und auch die Möglichkeiten der Beeinflussung von politischen Meinungen könnten mit den Änderungen weiter zunehmen. Denn die für Facebook so wertvollen Interaktionen – ausführliche Diskussionen, längere Kommentare, persönliche Auseinandersetzungen – finden besonders auch unter politisch aufgeladenen Posts statt. Die organische Verbreitung von Hass-Postings könnte sich mit dem neuen Algorithmus unter Umständen noch verbessern.

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