Santiago Campillo-Lundbeck

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Facebook Targeting P&G stellt die entscheidende Sinnfrage für die Zukunft der Werbeplanung

Freitag, 12. August 2016
Es klingt wie ein Detailaspekt, wenn Procter & Gamble verkündet, künftiger seltener auf spitzes Targeting bei Facebook zu setzen, allerdings nichts an dem Werbevolumen auf der Plattform zu ändern. Schließlich ändert sich ja nichts Grundsätzliches am Mediamix. Doch aus Sicht der Marketer steckt hinter dem Strategiewechsel des Konsumgüterriesen eine grundsätzliche Existenzfrage: Welche Form der Kundenansprache wird das Modell der Zukunft sein?

Zur Erinnerung: In der Ära der Massenwerbung galt für Jahrzehnte unwidersprochen, dass Werbekunden mit einem gewissen Anteil an Streuverlust gezwungenermaßen Leben müssen. Das Bonmot des Kaufhausbesitzers John Wanamaker – nicht selten auch dem Autopionier Henry Ford zugesprochen – brachte es auf den Punkt: "Die Hälfte des Geldes, das ich für Werbung ausgebe, ist verloren, das Problem ist, ich weiß nicht, welche Hälfte."

Dieses Problem versprach das noch junge digitale Medium endgültig zu lösen. Getreu der Logik: Wenn eine Werbebotschaft stets einen interessierten Kunden erreicht, können Werbekunden ihre Etats reduzieren und trotzdem die Wirkung ihrer Kampagnen dramatisch erhöhen. Niemand hat sich so sehr dieser Vision verschrieben, wie Procter & Gamble unter seinem CMO Marc Pritchard.

Denn spätestens seit 2012 hat im Unternehmen die Kommunikationseffizienz höchste Priorität. Und davon profitieren vor allem die adressierbaren und damit besonders effizienten Werbekanäle. 2013 bilanzierte Pritchard schon im Interview mit HORIZONT: "Wir haben die Effizienz unserer Marketingmaßnahmen zuletzt stark verbessert. Darum bauen wir den Anteil unserer Digitalmaßnahmen konsequent aus, denn hier sehen wir den größten Return on Investment." Und auch bei dem im vergangenen Jahr verkündeten Effizienzprogramm gehörte die Stärkung von Digital erneut ganz selbstverständlich zum Maßnahmenpaket. P&G versuchte sogar die digitalen Targeting-Möglichkeiten des Internets auch auf andere Kanäle zu übertragen und testete 2015 mit seiner Rasiermarke Gillette das Potenzial von Adressable TV .
P&G-Marketingchef Marc Pritchard

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Dass von dieser Strategie Facebook mehr als jeder andere profitiert hat, ist kaum verwunderlich. Schließlich kann die Plattform mit äußerst präzisen Nutzerprofilen werben, die – anders als bei vielen anderen Targeting-Anbietern - auf den detaillierten Angaben der Nutzer selbst beruhen. Bessere Voraussetzungen für die Implementierung von Targeting als bei Facebook sind derzeit kaum vorstellbar.

An diesem Maßstab gemessen, müsste Targeting folgerichtig zur widerlegten Idee erklärt werden. Denn der USP der Werbekontakte auf Facebook ist nicht das mediale Umfeld, sondern die Qualität des individuellen Kontakts. Und dieser Kontakt, sagt P&G nun, ist gemessen an der Umsatzwirkung nicht den Aufpreis wert, den Facebook für die Aussteuerung verlangt. TV- und Printvermarkter, die schon immer den Wert eines granularen Targetings auf Kosten der Reichweite bezweifelt haben, wird diese implizite Kritik anb Facebooks Geschäftsmodell sicherlich freuen.

Aber diese Schlussfolgerung ist so naheliegend, wie sie auch falsch ist. Denn sie berücksichtigt nicht, dass das strategische Know-how im Targeting nicht im gleichen Maß wie die verfügbaren Möglichkeiten gewachsen ist. Werbeaussteuerung war seit den Zeiten von John Wanamaker stets von dem Gedanken getrieben, den Verkauf anzukurbeln. Das war und ist aus Sicht knausriger Manager vielleicht nachvollziehbar, ignoriert aber, dass der direkte Abverkauf nur eine von mehreren möglichen Werbewirkungen ist. Werbung kann auch den Status eines Produktes erhöhen, was langfristig den Verkaufswert steigert, und außerdem bisherige Nichtverwender an das Produkt heranführen. Beide Wirkungsmechanismen hängen davon ab, dass die Kampagne auch Konsumenten ohne direkte Kaufabsicht erreicht.
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Bild: Facebook

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Und schlimmer noch: Gerade die Wirkungsdimension direkter Abverkauf ist über Zielgruppen-Targeting in der Methodik besonders unsauber. Denn eine Clusterung in Verwendergruppen identifiziert zunächst nur Konsumenten, denen eine besondere Affinität zum jeweiligen Produkt unterstellt wird. Es sagt nichts darüber aus, ob ein Konsument tatsächlich kurz vor dem Kauf des Produkts steht oder sich gerade schon damit eingedeckt hat und damit fürs Erste weg vom Markt ist. Diese Information ließe sich nur in Verbindung mit einem Kundenbindungsprogramm liefern.

Darauf nun wie Procter zu reagieren und einfach wieder zu einer grobmaschigeren Segmentierung der Zielgruppen zurückzukehren, wäre nur eine Lösung auf Zeit. Denn damit bewegt sich die Werbewirkungsoptimierung in der Online-Werbung faktisch auf dem Niveau, das auch klassische Medien schon liefern. Vielversprechender ist es da schon, endlich auch Wirkungsparameter wie Imagekommunikation zum Teil der Targetingpläne zu machen und endlich besser verstehen zu lernen, welche digitalen Verhaltensmuster auf eine tatsächliche unmittelbarer Kaufabsicht hinweisen.

Ein solches Vorgehen wäre vermutlich nicht im Interesse von Facebook, das dann möglicherweise mit der Erkenntnis leben müsste, dass bei seinen 1,7 Milliarden Nutzern Image- und Neukundenkampagnen gut funktionieren, während sich das Thema Verkaufsinteresse vielleicht viel schlüssiger auf einer Plattform wie Google, Pinterest oder Siri erkennen lässt. Aber es wäre sicher im Interesse der Marketer, deren große Herausforderung nach wie vor lautet, den von den Konsumenten mittlerweile geforderten 1-zu-1-Dialog ins Milliardenfache zu skalieren. cam

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