Karl Ott, ReachAd

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E-Mail-Marketing Der Desktop ist tot, lang lebe der Desktop

Donnerstag, 05. Oktober 2017
Zehn Jahre nach der Vorstellung des ersten iPhones zeigt sich: Viele Marketer fragen sich, ob ihre Zielgruppe überhaupt noch am Desktop PC sitzt und investieren daher immer stärker in mobile Kanäle. Doch die Frage nach dem entweder Mobile oder Desktop ist falsch, sagt Karl Ott. Der CEO der Agentur ReachAd plädiert insbesondere beim E-Mail-Marketing für einen hybriden Ansatz: "Mobile und Desktop sollten sich ergänzen", so Ott in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online.
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Im Januar 2007 stellte Steve Jobs das erste iPhone vor. Jobs sprach davon, dass Apple damit das Telefon neu erfunden hätte und er versprach eine "Revolution". Er hielt sein Wort. Das iPhone machte den iPod obsolet, es war immer noch, nun ja, ein Telefon aber das Wichtigste: es war ein leistungsstarker, internetfähiger Mini-Computer mit intuitiver Bedienung. Der unaufhaltsame Siegeszug von Smartphones begann an diesem Tag – und damit von Mobile gegenüber Desktop bei der Internetnutzung. Mehr als zehn Jahre später, am 12 September 2017, stellte Tim Cook, der Nachfolger des 2011 verstorbenen Jobs, das iPhone 8 sowie das iPhone X vor. Dank Apple hat die weltweite mobile Internetnutzung die am Desktop mittlerweile überholt. Viele Marketer wägen ab: Sitzt meine Zielgruppe überhaupt noch am Desktop PC? Doch die Frage nach dem entweder Mobile oder Desktop ist schon falsch: Besonders beim E-Mail-Marketing zeigt sich, dass ein hybrider Ansatz sinnvoll ist. Mobile und Desktop sollten sich ergänzen und verschiedene Aufgaben erfüllen. Die Frage müsste also richtig lauten: Wie kombiniere ich die Möglichkeiten von Mobile und Desktop am besten?

Liebe auf den zweiten Blick: E-Mails werden auf mehreren Geräten geöffnet

Rund 60 Prozent der versendeten Mails werden auf einem mobilen Device geöffnet. Davon wiederum werden aber 70 Prozent später noch einmal auf dem Desktop geöffnet. Hier ist schon zu sehen: Wer den Desktop beim E-Mail-Marketing außen vor lässt, spürt das zunächst schmerzhaft an den Öffnungsraten.

Die Open Rates sind zwar auf mobilen Geräten besser, das gilt aber nicht für die für den Verkaufsvorgang maßgeblicheren Zahlen: Die Click-Through-Rate und die Conversion-Rate. Die Zahl der Empfänger, die entweder auf einen Link in der Mail klicken, einen Kauf oder eine Anmeldung durchführen, ist immer noch auf dem Desktop höher.

Die Empfänger lesen also von einem Angebot auf ihrem Smartphone, merken es sich und bestellen das Produkt zu Hause am Rechner. Dabei gibt es allerdings große Unterschiede zwischen den Branchen und Produkten. Die Faustformel lautet: Je komplexer das Geschäft, desto günstiger fällt das Verhältnis der Conversion-Rate von Mobile zu Desktop für den Desktop aus. Während Nutzer den neuen Song ihrer Lieblingsband gerne über das Smartphone kaufen, schließen sie eine Versicherung eher am Desktop ab.
„Mobile und Desktop sollten sich ergänzen und verschiedene Aufgaben erfüllen.“
Karl Ott

Hybride E-Mail-Marketing-Kampagnen

Zwischen dem ersten Öffnen einer Mail und der Conversion können viele Stunden vergehen. Die Frage ist also: Wie hält man die Aufmerksamkeit des Nutzers so lange aufrecht? Die reichlich pauschale Antwort lautet: Indem die User Experience optimiert wird. Personalisierte Mailings eigenen sich zum Beispiel, wenn das Thema den User sowieso interessiert. Dieser wird die Mail dann eher zum zweiten Mal öffnen. Hochwertiger Content bringt ihn auch dazu, zurückzukehren oder wenn er etwas zu tun findet. Eine Möglichkeit ist hier zum Beispiel ein kleiner Test oder andere Spielereien auf der Website. Was am besten funktioniert, ist von Thema zu Thema unterschiedlich und lässt sich nicht verallgemeinern.

Nicht zu vergessen ist, dass E-Mail-Marketing nicht im luftleeren Raum stattfindet. Zwar werden rund 60 Prozent der Kaufentscheidungen in der Customer Journey aufgrund einer E-Mail gefällt, doch davor hatte der Kunde meistens bereits andere Begegnungen mit dem Produkt. Da Verbraucher nicht nur Cross-Device- sondern auch Omnichannel-User sind, sollte die E-Mail-Kampagne auch über verschiedene Kanäle hinweg unterstützt werden. Ziel ist es eine möglichst globale Kampagne zu fahren und seine Brand auf allen Kanälen zu verbreiten, welche von der Zielgruppe genutzt werden.

Mobile synchron statt: Mobile first

Ein weiterer Punkt ist beim E-Mail-Marketing für Mobile und Desktop eigentlich naheliegend: Kampagnen-Mails müssen technisch für alle Geräte optimiert sein. Viele werden jetzt denken: "Meint der Responsive Design? Machen wir doch schon lange!" Und in der Tat muss heute niemand mehr von der Optimierung für Mobile überzeugt werden. Doch beim Responsive Design wird oftmals nach der Sichtweise "Mobile First" gearbeitet. Die Website oder E-Mail passt sich zwar durchaus an das Device an und nutzt jede Display-Größe aus – doch am besten sieht das Design oft auf mobilen Endgeräten aus und der Desktop wird zweitrangig behandelt. Besser also: Mobile synchron. Gleichwertiges Design für Mobile und Desktop.

Marketing wird immer komplizierter – die Hilfs-Tools aber auch besser

Der Siegeszug der Smartphones hat einen sehr vielseitigen möglichen Touchpoint in der Customer Journey hinzugefügt. Die Aufgabe der Marketer ist damit komplexer geworden, doch durch die Möglichkeiten von Marketing-Tools, die aufwendige Nutzeranalysen bereitstellen, lässt sich der Kunde so gut kennenlernen wie noch nie zuvor. Die Notwendigkeit solcher Tools wird in der Zukunft noch zunehmen. Wenn das iPhone 16 vorgestellt wird, ist es vielleicht kein Smartphone mehr, sondern ein umfassendes Steuerungsgerät für das Smart Home, das autonome Auto und den Herzschrittmacher – und diese Daten müssen dann auch klug ausgewertet werden.
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