Roland Albrecht, GoYa

Roland Albrecht, GoYa

Dynamik und Imagination Markenführung im 21. Jahrhundert

Freitag, 30. Juni 2017
Markenführung im 21. Jahrhundert: Wie geht das? Wie setze ich das um? Kurze Antwort vorab: "Entscheidend ist, dass ein Unternehmen zu dynamischem und imaginärem Denken und Handeln bereit und fähig ist", schreibt Roland Albrecht, Geschäftsführer der Heidelberger Markenagentur Goya in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online. 

Marken des 21. Jahrhunderts sind Unternehmen, deren Identitäten immer im Fluss sind. Die Markentechnik des 20. Jahrhunderts ist daher überholt - sie ist zu statisch, zu wenig dynamisch, zu wenig intensiv. Markenführung im 20. Jahrhundert - das war wie ein langer, ruhiger Fluss. Markenführung im 21. Jahrhundert hingegen ist zu einem unberechenbaren Strom geworden.

Gefragt ist heute und in Zukunft folgender Marken-Dreiklang seitens der Markenverantwortlichen: Haltung, Intensität und das richtige Gefühl für die Dinge, die sich in unserer dynamischen Welt abspielen.

Grenzen lösen sich auf. Was gestern noch in Stein gemeißelt war, ist heute überholt.  

„Das Mega-Zukunftsthema Digitalisierung ist so etwas wie Weltfrieden. Jeder findet es wichtig, aber nur wenige wissen so richtig, wie es geht. “
Roland Albrecht
Und das Mega-Zukunftsthema Digitalisierung ist so etwas wie Weltfrieden. Jeder findet es wichtig, aber nur wenige wissen so richtig, wie es geht. Gewiss ist nur, dass es heute keine Gewissheiten mehr gibt. Die alten Marken-Regeln und Marken-Modelle verlieren ihre Gültigkeit.

Die markenstrategische Herangehensweise sollte daher heute wie morgen grundsätzlich Modell-offen sein (siehe z.B. statische Positionierung versus dynamische Positionierung). Die markenideologischen Verkrampfungen des 20. Jahrhunderts waren und sind nicht zielführend. Als Markenverantwortlicher sollte man sich stets fragen: 

Wo liegen die Stärken und die Schwächen der jeweiligen Markenmodelle und Kommunikationsansätze?

Klar ist: Markenführung im 21. Jahrhundert wird immer komplexer und gleichzeitig ambitionierter. 
Klar ist: Dieser Komplexität der Aufgaben wird man nicht Herr mit komplexen Lösungen.

Mein Lieblingstool lautet daher: Einfachheit kombiniert mit Haltung und Intuition. Aber nicht die simple Form von Einfachheit, sondern die smarte Variante. Und Haltung nicht im werblichen Sinne von "Alles ist möglich",
sondern im Marken-Sinne von "Manches ist und bleibt unantastbar " - wie zum Beispiel der Markenkern. Intuition, weil in unserer immer komplexer werdenden Welt trotz eines Information-Overkills
die wirklich wichtigen Informationen oft nicht verfügbar sind, sodass intuitive Entscheidungen zielführender sind.  Auch hier ist nicht die simple populistische Form der Intuition gemeint, sondern die informierte Variante, die aus der Lern- und Erfahrungskurve des Experten kommt.

Modernes Branding ist immer im Fluss und muss die zwei großen Strömungen des Marketings vereinigen.

Wenn Zahlen über einen reellen und einen imaginären Teil verfügen, sprechen wir von komplexen Zahlen. Im Marketing haben wir es auch mit einem reellen Teil (= dem Produkt), und einem imaginären Teil (= der Marke) zu tun. Auch hier sprechen wir deshalb von einem komplexen Job.

So wie die Theorie der wirklichen (reellen) Atome die imaginären (unwirklichen) Zahlen benötigt (Stichwort: Quantenmechanik), so benötigt auch das moderne Marketing weiterhin die wirklichen Produkte und die imaginären Marken.

"Reell", das bedeutet im allgemeinen Sprachgebrauch übrigens unter anderem "anständig" und "ehrlich"; und das bedeutet es auch bei den Zahlen wie bei den Produkten.  

Mit den reellen Zahlen kann man anständig und ehrlich etwas messen und vergleichen. Und mit reellen Produkten kann man anständig und ehrlich seine Bedürfnisse befriedigen.

Anständig und ehrlich sind übrigens wie Heimat meiner Meinung nach keine altmodischen Begriffe bzw. obsoleten Werte des 20. Jahrhunderts. Im Gegenteil, sie sind in einer weiterentwickelten Bedeutung hochaktuell und hochmodern. Es sind hochrelevante und hochattraktive Markenbegriffe bzw. Markenwerte des 21. Jahrhunderts.

Gut, aber was hat dieser Mathe-Exkurs nun mit den zwei großen Strömungen des Marketings zu tun? Ganz einfach, auch hier geht es um eine reelle und eine imaginäre Strömung.

Die reele Strömung steht für eine Flut neuer Ideen und reeller Ergebnisse – und kommt vom technologischen Fortschritt. Die imaginäre Strömung kommt von der Gesellschaft – und entstammt unseren imaginären Träumen und neuen Wünschen.

Die Plattformen des Internets, die Algorithmen der Künstlichen Intelligenz, die Robotik und die E-Mobilität usw. - all das hat einen technologischen Ursprung. So wälzt die Technologie die Welt gerade mal wieder disruptiv um - und gibt dem 21. Jahrhundert seine Ideen und Konzepte vor. Durch sie ist die Zukunft so offen und gestaltbar wie noch nie. Das revolutionäre Potential der Technologie ist heute geradezu mit den Händen greifbar.

Es sind neue Vorstellungen über unsere Kommunikation, unsere Mobilität, unser Arbeitsleben usw. Auf diesem Handlungsfeld geht es um Klarheit in der Vorstellung, auf welche reellen Ideen und realen Konzepte man konsequent setzt. Kein Rumeiern, sondern klare Linie ist hier angesagt.

Die Menschen wiederum streben - wenigstens in den Köpfen - letztlich nach dem vollkommenen Lebens- und Konsumglück. Dieses imaginäre Gefühl nach einem leichten und besseren Leben lässt sich für unsere Zeit in folgende Worte fassen:

"Wir wissen nicht, was an Glück kommen wird, aber etwas an vollkommenen Glück
wie das bedingungslose Grundeinkommen oder gar die Unsterblichkeit wird kommen,
früher oder später in diesem 21. Jahrhundert."


In der imaginären Dimension der Markenführung wiederum ist ein hohes Maß an Flexibilität angezeigt. Kein Mensch weiß, was morgen unsere Träume und Wünsche sind.  Was wir morgen als Konsumglück empfinden – siehe zum Beispiel das iPhone, welches das Verständnis von Glück von sehr vielen Menschen auf der ganzen Welt in kürzester Zeit radikal verändert hat. Kein Mensch, wahrscheinlich nicht mal Steve Jobs,
konnte sich diesen radikalen Wandel bei der Einführung des iPhones vor gut zehn Jahren vorstellen.

Take-Home-Message.

Franzosen lieben das Wort, Deutsche schrecken davor zurück: Revolution. Was bedeutet es nun für die Markenführung im 21. Jahrhundert, dass Unternehmen
den Dimensionen Dynamik und Imagination viel mehr Gewicht als in der Vergangenheit geben müssen, um die Realität der Produkte und Dienstleistungen auch in Zukunft erfolgreich zu verkaufen? Revolution oder Evolution? - Kurze Antwort: Beides!

Wir brauchen mehr Revolutions-Mut zu überbordender und fast freilaufender Phantasie im harten wirtschaftlichen Geiste eines Elon Musks. Die Wirtschaft braucht mehr intensive, kreative Kerle in einer immer aufregender werdenden Welt voller Abenteuer und Chancen für das unternehmerische Tun. Es werden die produktiven Tech-und-Marketing-Persönlichkeiten sein, welche mit ihrer dynamischen Sicht auf die reelle wie imaginäre Wirklichkeit unserer Ökosysteme das unternehmerische (Marken-)Denken und (Marken-)Handeln des 21. Jahrhunderts in letztlich evolutionärer Weise formen und bestimmen werden.

Diese intensiven, kreativen Kerle haben eines verstanden: Wirkmächtiger als schlechte Zahlen sind schlechte Gefühle. Und gegen diese kommt man am Ende des Tages nur mit Haltung und Persönlichkeit erfolgreich an.

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