Santiago Campillo-Lundbeck

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"Du kannst mehr" Was Saturn jetzt von Edeka in der Markenführung lernen kann

Donnerstag, 02. November 2017
Die kreative Premiere des neuen Saturn-Auftritts am 1. November zur besten Sendezeit darf als geglückt gelten. Um daraus einen langfristigen Markenerfolg zu machen, sollte sich der Elektronikhändler einiges von einem anderen großen Jung von Matt-Kunden abschauen: Edeka. Denn die beiden Handelsketten stehen vor ähnlichen Herausforderungen.
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„Damit beginnen wir ein ganz neues Kapitel,“ hatte Saturn-Marketingleiter Thorsten Eder den Anspruch der neuen Markenkampagne im Gespräch mit HORIZONT Online definiert. Und mit seiner ambitionierten Ansage trifft er den Kern der Herausforderung. Schließlich will der Elektronikhändler aus dem Ceconomy-Konzern nicht einfach nur seine Werbebilder etwas aufhübschen. Es geht darum, die Marke zukunftssicher zu machen. In einer Welt, in der der Produktpreis immer mehr zu einem relativierbarem Wettbewerbsvorteil wird und Services zum eigentlichen Margentreiber beim Handel mit digitalen Produkten werden, muss die Imagekommunikation eine neue Art von Begehrlichkeit für Saturn schaffen.

Saturn Anna
Bild: Saturn

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Davon könnte auch die Zukunft des stationären Handels abhängen. Denn schon heute ist eine Omnichannel-Zukunft absehbar, in der das Klick & Collect-Modell des Onlinehandels ein wesentlicher Frequenztreiber für die Märkte ist. Kunden betreten eine Saturn-Filiale, um ihr bestelltes Produkt abzuholen und werden dabei auf zusätzliche Beratungsmöglichkeiten oder ergänzende Accessoires zum bestellten Produkt  angesprochen.

Dazu auf das Produktversprechen „Du kannst mehr“ zu setzen, ist nur konsequent. Schließlich will Saturn aus seiner Rolle als reiner Produktverteiler herauswachsen und zum Partner und Berater für den digitalen Alltag seiner Kunden werden. Positiver Nebeneffekt einer solchen Positionierung: Das höhere Qualitätserlebnis lässt gleichzeitig den Faktor Preis als Argument weniger wichtig werden.

Dass diese Gleichung funktionieren kann, beweist der Jung-von-Matt-Kunde Edeka jeden Tag. Die Kunden kennen Edeka aus einer Werbewelt, in der pfiffige Kaufleute stets für den Kunden da und nie um eine gute Pointe verlegen sind. Der hier etablierte Claim  „Wir lieben Lebensmittel“ wird dann in den Märkten eingelöst.

Hier liegt allerdings auch der Knackpunkt der Erfolgsformel: Die Edeka-Markenführung ist auch deshalb so wirkungsvoll, weil das in der Werbung aufgestellte Versprechen beim anschließenden Einkauf tatsächlich eingelöst oder – im schlimmsten Fall – zumindest nicht aktiv Lügen gestraft wird. Edeka-Märkte liefen im Regelfall ein authentisches Lebensmitteleinkauferlebnis, nicht selten ist die Warenpräsentation sogar ausgesprochen opulent. Dazu kommt dann noch ein fachkundiges Verkaufspersonal, das den Kunden beratend zur Verfügung steht. So kann das Priming der Werbung mit dem tatsächlichen Einkaufserlebnis synergetisch wirken und das Markenversprechen „Wir lieben Lebensmittel“ optimal stärken.

„Das Risiko ist derzeit gar nicht so klein, dass ein Kunde den Saturn-Markt mit dem Werbeversprechen 'Du kannst mehr' betritt, nur um zu erkennen, dass er noch nicht einmal einen ansprechbaren Verkäufer finden kann.“
Santiago Campillo-Lundbeck
Dagegen hat der Elektronikhandel noch einen weiten Weg zu gehen. Statt der sinnlichen Produktinszenierungen des Lebensmittelhandels dominieren hier noch an vielen Stellen endlose Produktkartons die Optik. Flächen, an denen sich die Produkte testen und aktiv erleben lassen, wirken nicht selten wie ein Fremdkörper in diesem Umfeld. Auch der Verkäufer als Helfer und Berater der Kunden ist ein Versprechen, mit dem sich manche Märkte trotz großer Anstrengungen bis heute schwer tun. Das Risiko ist derzeit gar nicht so klein, dass ein Kunde den Saturn-Markt mit dem Werbeversprechen „Du kannst mehr“ betritt, nur um zu erkennen, dass er noch nicht einmal einen ansprechbaren Verkäufer finden kann.

Dieser Unterschied zwischen Markenversprechen und Markenrealität ist für den Einzelhandel besonders heikel, da hier der Abstand zwischen dem Wecken einer Erwartungshaltung durch die Werbung und dem Einfordern dieser Erwartungen durch den Kunden besonders kurz ist. Ein Elektronikhersteller beispielsweise stellt das Vertrauen seiner Kunden meist erst bei einer Panne des Produkts auf die Probe – Monate nach dem eigentlichen Kaufakt. Ein Händler muss dagegen die versprochene Qualität sofort abliefern oder stattdessen riskieren, dass seine Werbung Zynismus auslöst, weil das Publikum sie mit den real gemachten Erfahrungen vergleicht.

Saturn wird die Strategien von Edeka kaum Ein-zu-Eins kopieren können, dazu unterscheiden sich die Handelskategorien zu sehr. Aber ein Anfang wäre schon gemacht, wenn der Elektronikhändler akzeptieren würde, dass die Flächenproduktivität nicht ausschließlich von der Zahl der ausgestellten Produkte abhängt, sondern eben auch wesentlich von ihrer Präsentation. Es ist purer Geschäftssinn und nicht ästhetische Selbstverwirklichung, aus der Lebensmittelhändler ihre Weinabteilung wie einen Weinkeller und ihrer Obst- und Gemüseabteilung wie einen Wochenmarkt gestalten. Und es wäre guter Geschäftssinn für Saturn, die Markenpositionierung „Technik erleben“ auch zum obersten Gestaltungsprinzip seiner Märkte zu machen.

Aber noch zentraler ist, wie Edeka die eigenen Verkäufer als Botschafter der Marke wirklich ernst zu nehmen.  Denn letztlich kann kein Roboter Paul oder Facebook-Chatbot, sondern nur die Menschen am Regal  glaubhaft die Technikbegeisterung vermitteln, mit denen Saturn seine Kunden inspirieren will. Die Fernsehfigur Tech-Nick hat Saturn vielleicht in Rente geschickt, aber für die vielen 1000 realen Tech-Nicks in den Saturn-Märkten ist der große Moment jetzt erst gekommen. cam

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