Santiago Campillo-Lundbeck

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Discount 6 Gründe, warum Aldi nicht mehr auf TV verzichten kann

Freitag, 01. Juli 2016
Werden Sie nun oder werden Sie nicht? Immer noch wartet die Werbebranche voller Spannung darauf, ob Aldi Nord und Aldi Süd in die TV-Werbung einsteigen. Aldi Nord benannte McCann im November 2015 zur Leadagentur, Ende Mai zog Aldi Süd nach und benannte mit Ogilvy & Mather und Oliver Voss ebenfalls Leadagenturen für die Entwicklung einer Werbestrategie. Die Zeiten, in denen die Expertise der hauseigenen Werbeabteilung genügte, um den Wettbewerb auf Abstand zu halten, scheinen endgültig vorbei. Doch die große Frage bleibt, was als nächstes folgt.

Die Spekulationen heizte besonders die Aussage einer Sprecherin im Nachgang der Bekanntgabe der Aldi-Süd-Agenturen an: "Selbstverständlich beobachten wir die Entwicklungen im Bereich der Online-Werbespots und prüfen, inwiefern ein Einsatz auch für Aldi Süd infrage kommt – das gilt im Übrigen auch für TV-Werbung." Das wäre für den Discounter im deutschen Heimatmarkt nicht weniger als eine Sensation und ein Bruch mit einer über Jahrzehnte gepflegten Werbetradition.

Doch tatsächlich mehren sich die Zeichen, dass eine neue Werbeära beim Discountmarktführer bevorsteht. Wie der genaue Werbemix aussehen wird, bleibt zwar noch das Geheimnis der beiden Aldi-Gesellschaften. Aber ein nüchterner Blick auf die Fakten zeigt, dass Fernsehwerbung zwingend zur neuen Markenstrategie von Aldi gesamt gehören muss.



1.

Aldi lässt derzeit Markenpotenzial liegen

 
Als Discount-Pionier wird Aldi immer zu den großen Marken gehören. Wie eng die Beziehung zwischen den Deutschen und Aldi ist, zeigte sich beispielsweise im April, als Aldi Süd zusammen mit Jette Joop seine erste Designerkollektion präsentierte. Obwohl anspruchsvolle Mode eigentlich nicht zu den Kernkompetenzen der Marke gehört und Jette Joop auch nicht gerade als angesagte Trend-Designerin bezeichnet werden kann, war die Kollektion in Rekordzeit ausverkauft. Doch nicht zu übersehen ist, dass die Liebe nicht mehr ganz so heftig glüht wie in den 90er Jahren, als sich beispielsweise Aldi-Kochbücher zu echten Bestsellern entwickelten, weil sie Rezepte ausschließlich aus dem Aldi-Sortiment enthielten. Der USP als stressreduzierende Marke ist dank niedriger Preise, einfachem Sortiment und hohen Qualitätsstandards bis heute unangetastet. Aber Aldi ist es nicht gelungen, über diese funktionalen Aspekte hinaus eine emotionale Leidenschaft für die Marke zu entwickeln. Man liebt Aldi, weil es praktisch, billig und zuverlässig ist. Aber man ist nicht notwendigerweise stolz darauf, bei Aldi einzukaufen.

Aldi Süd
© Aldi Süd

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Diese Position hat bei den Vollsortimentern Edeka durch seine TV-Kampagne "Wir lieben Lebensmittel" erfolgreich besetzt. Für das Discountgeschäft versucht Lidl die Position mit seiner TV-gestützten Imagepolitur "Was ist eigentlich gut?" zu erobern. Selbst Aldis Positionierung als Discounter mit einer Tiefpreisstrategie ist nicht mehr ohne Konkurrenz. Diesen USP hat sich Netto zum Kern seiner frisch gestarteten TV-Kampagne gewählt. Will Aldi diesen Kampf um die Markenwahrnehmung nicht verlieren, wird es auf TV als den lautstärkten Werbekanal wohl kaum verzichten.

2.

Aldis Preisstrategie ist perfekt für TV-Werbung

Ein gerne genanntes Argument gegen TV-Werbung ist die Tatsache, dass es sich bei Aldi Nord und Aldi Süd um zwei unabhängige Unternehmen handelt, die ihre Marketingstrategie nicht so einfach koordinieren können. Nun beweisen die beiden Aldi-Gesellschaften bei digitalen Produkten wie Aldi Talk, dass sie genau das problemlos können. Darüber hinaus ist Aldis Strategie der Dauertiefpreise geradezu ideal für TV-Werbung. Denn eine TV-Kampagne müsste nicht die aktuellen Schnäppchen promoten, die sich wahrscheinlich unterscheiden würden, sondern kann sich auf eine imageträchtige Aufarbeitung saisonaler Aspekte beschränken und die konkrete Sortimentskommunikation anderen Werbemitteln wie etwa dem Handzettel überlassen.

3.

TV erreicht alle Generationen

Aldis bisherige Liebe zu Print war stets eine nüchterne Bewertung des Werbekanals. In den ersten Jahrzehnten der Bundesrepublik gab es schlicht kein besseres Medium, um alle relevanten Segmente der Bevölkerung regional ausgesteuert mit einer breiten Auswahl an Angeboten zu erreichen. Seitdem hat sich die Medienlandschaft stark fragmentiert. Das eröffnete neue Möglichkeiten: Online lassen sich breite Sortimente wesentlich besser präsentieren. Zur regionalen Aussteuerung gibt es Plakat und Radio. Aber es schafft für traditionelle Printfans auch ein Problem: Die Zeitung erreicht zwar für den Einzelhandel lukrative Zielgruppen, aber eben nicht mehr einen breiten Durchschnitt der Bevölkerung. Faktisch bleibt nur das Fernsehen als generationsübergreifendes Medium übrig.

4.

Video schafft keinen schnellen Reichweitenaufbau

Online-Video bietet vielen Werbungtreibenden die Chance für besonders maßgeschneiderte und damit auch besonders effiziente Werbekampagnen. Für ein Marken-Dickschiff wie Aldi trifft das allerdings nicht zu. Denn egal wo der Discountriese künftig mit Bewegtbild arbeiten will, wird er auf die Haushaltsführenden als Kernzielgruppe nicht verzichten wollen. Und die sind – egal, was Facebook und Youtube zu diesem Thema vielleicht sagen – gerade in den höheren Alterskohorten nicht häufig genug online unterwegs, um den nötigen schnellen Reichweitenaufbau zu garantieren. Denn Aldi kann sich als Einzelhändler nicht einfach darauf verlassen, dass ein Video im Verlauf von mehreren Wochen in ausreichender Zahl gesehen wird. Es muss in wenigen Tagen die Zielgruppe erreichen.

5.

Content Marketing ist als TV-Ersatz gescheitert 

Besonders Aldi Süd forciert derzeit Content Marketing sowohl in Print als auch online, um eine Plattform für emotionale Markenbotschaften zu schaffen. Für Kommunikationschefin Kirsten Geß eine ideale Strategie für einen engeren Kundenkontakt: „Die sozialen Medien bieten eine gute Plattform, um einen viel direkteren Kontakt zu unseren Kunden zu pflegen.“ (HORIZONT 49/2015) Doch mittlerweile zeigt sich immer deutlicher, dass Markencontent mit klassischer Werbung unterstützt werden muss, wenn er ein breites Publikum finden soll. Und der beste Reichweitenturbo für Content Marketing ist TV-Werbung.

6.

Fernsehen ist keine Blackbox mehr 

Bis zur Finanzkrise 2008 lebten die TV-Vermarkter ganz gut damit, dass das von ihnen vermarktete Medium maßgeschneidert für große Imagewerbung ist. Dementsprechend unbeeindruckt war der abverkaufsorientierte Einzelhandel damals. Das hat sich seitdem gründlich geändert. Alle Vermarkter können mittlerweile detaillierte Studien zu kurz- und langfristiger Abverkaufswirkung von Fernsehwerbung präsentieren. Für ein pragmatisch kalkulierendes Handelsunternehmen wie Aldi ist damit ein schwerwiegendes Gegenargument aus dem Weg geräumt. cam

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