Volker Helm, Quantcast

Volker Helm, Quantcast

Digitalwerbung Werber ignorieren 70 Prozent der Kontaktchancen im Web

Dienstag, 14. November 2017
Werbungtreibende investieren mittlerweile mehr als 75 Prozent ihres Budgets für digitale Werbung in Facebook und Google. Doch auf Social Media und Suche entfallen lediglich rund 30 Prozent der Zeit, die wir im Web verbringen. Werber und Agenturen ignorieren demnach einen Großteil der Nutzungszeit, analysiert Volker Helm, Managing Director DACH & Nordics bei Quantcast, in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online.

Können Sie sich vorstellen, dass ein Restaurant seine Kunden zu drei Viertel der Öffnungszeiten nicht bedient? Dass eine Fluglinie seine Passagiere tagsüber nicht transportiert? Oder TV-Kanäle lediglich vormittags ausgestrahlt werden? Genau das passiert im Werbemedium Internet. Dort investieren Werbungtreibende mittlerweile mehr als 75 Prozent ihres Budgets für digitale Werbung in Facebook und Google. Doch auf Social Media und Suche entfallen lediglich rund 30 Prozent der Zeit, die wir im Web verbringen.

Trotz des Anstiegs der Nutzungszeit bei Facebook, Instagram, Youtube, Twitter & Co surfen wir die meiste Zeit im offenen Web. Das belegen in der Tendenz auch die Daten der brandaktuellen ARD/ZDF Online-Studie 2017: Von den 149 Minuten, die Deutsche derzeit durchschnittlich am Tag im Internet surfen, entfallen über 60 Prozent der Nutzung auf Angebote und Plattformen jenseits von Google und Facebook. Gilt sonst in der Aufmerksamkeitsökonomie das Prinzip "Money follows Eyeballs", so ignorieren Werbungtreibende und ihre Agenturen im Digitalen jedoch einen Großteil der Nutzungszeit.

Natürlich verhalten sich nicht alle Zielgruppen gleich und soziale Medien und Suchmaschinen sind bewährte Kanäle, um zielgenaue Werbekampagnen durchzuführen. Hier ein ordentliches Budget zu investieren, macht also Sinn – allerdings nicht den Großteil oder das gesamte Budget. Werbung außerhalb der "Walled Gardens" sollte komplementär zu Kampagnen in Suchmaschinen und sozialen Medien laufen. Es gibt verschiedene Gründe, warum eine solche Strategie entscheidend für den Werbeerfolg ist. Ein zentraler Grund: Die Customer Journey umfasst verschiedene Phasen und Schritte. Wer nur in einzelnen Phasen oder am Ende des Prozesses wirbt, verschenkt jede Menge Potential.

Social Media: Selbstdarstellung zeichnet ein verzerrtes Bild

Ein Beispiel: Menschen, die sich in sozialen Netzwerken darstellen und dort kommunizieren, zeichnen in der Regel ein positives Bild ihrer Persönlichkeit. Eines, wie sie gesehen werden möchten. Parallel zu dieser Darstellung existieren das wirkliche Verhalten und die tatsächlichen Interessen der Person. Erst diese zeigen die vollständige Persönlichkeit.

Social Media kann durch veröffentlichte Posts und Likes durchaus Hinweise auf die jeweilige Lebenssituation oder die Interessen der Verbraucher geben. Allerdings sind diese meist nicht vollständig und in vielen Fällen sind Verbraucher bereits kurz vor einem Abschluss oder haben bereits gekauft, wenn auf diesen Plattformen entsprechende Signale erkannt werden. Werbung kommt in dieser Phase deshalb oft zu spät.

So macht es beispielsweise wenig Sinn, Menschen, die Hochzeitsfotos teilen, einen Hochzeitsfotografen via Social Ad anzubieten. Surft derselbe Mensch jedoch auf Seiten mit Brautmode oder Hochzeitslocations, ist Werbung für den Hochzeitsfotografen dort wesentlich erfolgversprechender. Viele (Konsum-)Interessen, die wir haben, teilen wir in der Regel erst deutlich später in sozialen Netzwerken. Deshalb ist das sogenannte Prospecting eine der ältesten und wichtigsten Aufgaben des Marketings.

Nicht erst werben, wenn es schon zu spät ist

Verbraucher, die von Marken früh in ihrer Customer Decision Journey beeinflusst wurden, weisen eine 34 Prozent höhere Wahrscheinlichkeit auf, diese Marke zu kaufen, im Vergleich zu Verbrauchern, die bereits aktiv im Markt und damit der Kaufentscheidung näher sind. Ganz nach der Devise "Wer zuerst kommt, mahlt zuerst".

Das offene Internet kann Werbungtreibenden wertvolle Einsichten in die Motivationen und das Verhalten der Verbraucher geben. Dies sogar meist lange, bevor offenkundige Anzeichen zu erkennen sind. Ein durchschnittlicher Cookie basiert auf bis zu acht verschiedenen Inhalten, die ein Internetnutzer innerhalb von zwei Wochen angesehen oder gesucht hat. Hierbei kann es sich um das Einkaufen von Lebensmitteln, das Interesse an Technologie sowie Urlaubsplanung und Modevorlieben handeln. Die Verbraucher geben solche Informationen nicht unbedingt in ihren sozialen Profilen an und ihr Verhalten in den sozialen Medien bringt nicht alles an Licht. Auch das Suchverhalten zeigt nur eine Momentaufnahme der Interessen zu einem bestimmten Zeitpunkt, nicht aber das ganze Bild.

Beispiel Nissan Juke

Wie Insights zur Zielgruppe für gelungenes Marketing genutzt werden können, zeigt beispielsweise Nissan: Um das neueste Juke-Modell zu bewerben, sollten "alternative Denker" angesprochen werden. Dafür kooperierte Nissan mit dem bekannten Pariser Tattoo-Künstler Tin-Tin. Die Idee: Der Nissan Juke sollte auf einer Tattoo Convention "tätowiert" werden, um den urbanen Style des Autos mit diesem Lifestyle zu verbinden. Neben der Präsenz auf der Tattoo Convention setzte Nissan auf Medienpartnerschaften, um die Aufmerksamkeit zu steigern. Die zentrale Herausforderung lag jedoch darin, eine maximale Reichweite in der Zielgruppe zu erreichen und die Initiative zu bewerben.

Zunächst wurden sechs Begriffen festgelegt, um Internetnutzer, die sich für Tattoos interessieren, zu identifizieren: Männer Tattoo, Frauen Tattoo, Tin-Tin Tattoo, Tattoo Convention und Mondial du Tatouage (Name der Convention in Paris). Das führte zu einem Pool von 15.000 Cookies. Auf dieser Basis wurde ein Look-Alike-Model erstellt, um Nutzer mit vergleichbarem Surfverhalten zu finden und anschließend mit aufmerksamkeitsstarken Werbeformaten anzusprechen. Insgesamt wurden über 500.000 Nutzer bei einer Viewability Rate von 73 Prozent mit der Kampagne erreicht.

Einblicke in Echtzeit sind möglich

Es ist also durchaus möglich, das Online-Verhalten der Nutzer zu erkennen, das außerhalb von Suchmaschinen und sozialen Netzwerken stattfindet, und dieses für digitale Werbung zu nutzen. Grundlage hierfür sind im Idealfall aktuelle Daten zum Online-Verhalten, die ein passgenaues Targeting ermöglichen. Durch künstliche Intelligenz, die in den erhobenen Datenmengen Muster erkennt und die Zielgruppenprofile permanent aktualisiert und feinjustiert, sobald neue Informationen und Signale verfügbar sind, ermöglichen Marken ein involvierendes, effizientes und effektives Marketing.

Um das Budget bestmöglich auszuschöpfen und die Kampagnen zukünftig besser zu planen, sollten Werbetreibende daher Online-Nutzer und ihr Verhalten ganzheitlicher betrachten und sich weniger auf das Duopol aus Suchmaschinen und sozialen Medien konzentrieren. Marken, die besser über ihre Kunden informiert sind, werden Internetnutzern auch ein besseres Markenerlebnis bieten und bisher unentdeckte potenzielle Zielgruppen ansprechen können.

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