Jürgen Scharrer

Jürgen Scharrer

Digitalwerbung Tragen die Werbungtreibenden eine Mitschuld an Fake News und dem Chaos im Internet?

Freitag, 04. August 2017
Wie sähe das Internet heute aus ohne den Einfluss der Werbungtreibenden? Was wäre, wenn sie sich anders verhalten würden, als sie es tun? Ist das Internet "kaputt", wie manche Kritiker meinen? Und wenn dieser Befund ganz, etwas oder ein bisschen zutrifft - welchen Anteil tragen die Big Spender der Werbeindustrie daran? Anmerkungen von HORIZONT-Chefreporter Jürgen Scharrer.

Burda-Chef Paul-Bernhard Kallen sagte vor zwei Wochen in einem Interview mit dem "Handelsblatt": "Wir wollen ein anderes, besseres Internet. So wie wir es übrigens in den 90er Jahren geträumt haben. Seither allerdings wurde das Internet okkupiert. Wenn die Menschen endlich verstehen, was da für ein Film läuft, werden sie Alternativen haben wollen. Ich glaube jedenfalls nicht, dass es den Menschen egal ist, fortlaufend überwacht zu werden und zusehen zu müssen, wie sie selbst dank ihrer Daten zur Ware werden." 

Hat Kallen recht? 

I. Kleine Vorbemerkung: Die Marke im Fantasialand

Dass man überhaupt die Frage nach der "Schuld" der Werbungtreibenden stellt, liegt an den Unternehmen selbst. Marketingleute sprechen ständig über "Werte", über Relevanz, "Haltung" und gesellschaftliche Verantwortung - und wenn man sie nicht rechtzeitig stoppt, hören sie gar nicht mehr damit auf. Ganz besonders gerne dozieren Marketiers über  die wunderbare Macht von Marken, die den Menschen in einer aus den Fugen geratenen Welt, in der (christliche) Religion und Politik weitgehend abgewirtschaftet haben, "Orientierung" böten und - sehr beliebte Metapher - "Leuchttürme" seien. Eine solche Sicht auf die Welt ist natürlich vollkommen absurd, was jedem, der nicht hauptberuflich mit Marken, Marketing und Werbung zu tun, auch sofort klar ist. Dieses ganze Mysterienspiel um Marken ist etwas sehr Spezielles und nur für Eingeweihte goutierbar. 

Wobei, aber das sei hier wirklich nur ganz am Rande erwähnt, die "Leuchtturm-Sache" in einem banalen Sinn natürlich stimmt. Marken geben sehr wohl Orientierung - nicht bei den großen Fragen des Lebens (das können Politik, Religion, Philosophie und Kunst dann doch noch ein bisschen profunder), sehr wohl aber für Konsumentscheidungen. Also wenn es darum geht, mit welchem Sneaker man welchen Eindruck macht oder mit welchem Fitness-Band man sich als Vertreter einer digitalen Elite ausweist. Marken sind in der Regel dann erfolgreich, wenn sie  sichtbarer Teil der Wirklichkeit und irgendwie attraktiv sind - was im Übrigen ein starkes Argument für klassische One-to-Many-Werbung ist. Marken, die zu radikal auf One-to-One-Dialoge (Big Data Marketing) setzen, werden irgendwann unsichtbar - und verlieren in der Konsumwelt ihren Status als "Leuchtturm". 

II. Sprechen Sie jetzt!

Egal, zurück zur gesellschaftlichen Verantwortung von Marken. Die meisten Menschen wären schon zufrieden, wenn sich die Unternehmen einfach an die Gesetze halten, korrekt Steuern bezahlen, Mitarbeiter gut behandeln, die Umwelt nicht über Gebühr schädigen und Kunden nicht hinters Licht führen. Und, auch das, sie in der Werbung ein humanes und liberales Menschenbild vermitteln, sie also darauf verzichten, sexistisch zu sein und Minderheiten zu diffamieren. Davon abgesehen gilt: Es ist schon in Ordnung, wenn es Unternehmen vor allem darum geht, Gewinne zu erzielen. Kein vernünftiger Mensch verlangt von ihnen, den Moralapostel oder das "soziale Gewissen" der Nation zu geben. 

Aber sich einfach nur korrekt zu verhalten, reicht den Unternehmen ja offensichtlich nicht mehr. Man produziert jetzt gerne selber Inhalte (Content Marketing), und zwar auch solche, die nichts mit Produktwerbung zu tun haben, sondern irgendwie "relevant" sind. Gefragt sind "Haltung" und das mutige Einstehen für "Werte". 

Der Witz an der Sache ist: Es gibt ein Thema, das groß, wichtig und gesellschaftlich hoch relevant ist, zu dem die Werbungtreibenden ausnahmsweise mal tatsächlich etwas beitragen könnten - und zwar mehr als irgendwelche wohlfeilen Plattitüden. Google und Facebook leben fast komplett von Werbung, was nichts anderes heißt, als dass sie von der werbetreibenden Industrie finanziert werden. Und das heißt dann eben auch: Wenn es irgendjemanden gibt, der Einfluss ausüben könnte auf Google und Facebook, dann die Big Spender der Werbeindustrie. Die Werbungtreibenden wollen gesellschaftliche Relevanz und Verantwortung? Voila, hier haben sie sie. 

Wie stehen die Werbungtreibenden nun aber zu Fake News und Hass-Propaganda auf Facebook? Wie beurteilen sie den Umstand, dass politische Willensbildung immer stärker über soziale Netzwerke stattfindet (wobei durchaus noch offen ist, wie stark der Einfluss von Facebook tatsächlich ist)? Finden sie es gut oder schlecht, dass die Menschen auf Schritt und Tritt im Netz getrackt werden (was ja nur passiert, weil die Werbeindustrie dafür bezahlt)? Halten sie es für problematisch, dass sich in Rekordzeit ein Duopol gebildet hat, was natürlich Folgen für alle anderen Anbieter im Internet hat, nicht zuletzt die Verlage? 

Die Antwort lautet: Es ist ihnen schlichtweg egal.

Paul-Bernhard Kallen nicht. 

III. Die dunkle Seite des Internets

Die Werbungtreibenden schweigen stoisch, die Medienmanager nicht (mehr) - was natürlich auch daran liegt, dass irgendwann auch der Letzte kapieren musste, dass Google und Facebook nicht die guten Feen aus dem Silicon Valley sind, die den Verlagen zu nie gekannten Reichweiten und neuen Erlösströmen verhelfen, sondern im Gegenteil einen immer größeren Teil der digitalen Werbeeinnahmen auf sich vereinen. Die Rhetorik aus dem Silicon Valley ist zuckersüß ("Wir machen aus der Welt einen besseren Ort und alle sollen davon profitieren"), das Geschäftsgebaren ist es nicht. 

Springer-CEO Mathias Döpfner gibt seit einem Jahrzehnt den digitalen Welterklärer, seit einiger Zeit profiliert sich auch Julia Jäkel von Gruner + Jahr als kenntnisreiche Kritikerin von Facebook. Vor knapp zwei Wochen gab nun Burda-Chef Paul-Bernhard Kallen dem "Handelsblatt" ein ausführliches Interview, das man als bemerkenswert bezeichnen muss. Kallen sagt darin Sätze wie diesen: "21 Prozent Ihres iPhone-Stroms gehen nur dafür drauf, Sie im Netz zu tracken. Wenn Sie die Seite eines sehr erfolgreichen britischen Magazins ansteuern, dann sind nur fünf Prozent des Downloads der eigentliche Inhalt. Der Rest wird benötigt, um Sie fortan zu verfolgen." 

Wenn man sich die Mühe macht, noch einmal die "Manifeste" und Visionen der digitalen Avantgarde aus der Frühzeit des kommerziellen Internets durchzulesen, fragt man sich verblüfft, wie es möglich ist, dass sich die Spielregeln im Internet so entwickelt haben, wie sie sich entwickelt haben. Kallen gibt die richtige Antwort: "Das Internet wurde okkupiert." 

Nimmt man die Rolle der Werbungtreibenden ins Visier, ist es sinnvoll, zwei große Bereiche zu unterscheiden: Die herrschenden Geschäftsmodelle im Internet sowie der Umstand, dass vor allem Facebook irgendwann die zentrale Plattform für Fake News geworden ist. Der erste Komplex betrifft die Werbungtreibenden direkt, der zweite zumindest mittelbar. 

Im Kern folgt das kommerzielle Internet US-amerikanischer Prägung einer einfachen Logik: Wenn die Geschäftsmodelle ganz zentral auf Werbeerlösen basieren (bei Google und Facebook zu weit über 90 Prozent), lautet das oberste Gebot, den Werbungtreibenden so viele und so detaillierte Kundendaten wie möglich zur Verfügung zu stellen und eine Infrastruktur aufzubauen, die eine immer passgenauere Auslieferung von Werbung ermöglicht. Wohin das geführt hat, beschreibt Bernd Rubel in einem Artikel ("Das Internet ist kaputt") auf mobilegeeks.de so: 

"Eine Armada aus Agenturen, Traffic-Brokern, Realtime-Advertisern, Werbenetzwerken und allein zu Werbezwecken angelegten Website-Farmen versuchen - auf den ersten Blick verzweifelt, auf den zweiten Blick geschickt bis erfolgreich - ein immer größeres Stück vom Werbekuchen abzubekommen. (…) Sobald sich auch nur der Bruchteil eines Cents verdienen lässt, wird gemanagt, gelistet, getablet, gecharted, als gehe es ums nackte Überleben." 

Michael Heine von der Unternehmensberatung Companion sprach einmal davon, das Internet sei längst zu einem "Ort technologischer Kriegsführung" geworden. Das betrifft die Politik (Russlands Rolle im US-Wahlkampf) genauso wie die Werbeindustrie mit im großen Stil gefakten Traffic-Zahlen. 

Beim zweiten Komplex stellt sich die Lage etwas komplizierter dar. In Politik und Wissenschaften ist es längst ein großes Thema, was Fake News, Filter Bubbles, Social Bots und eine zunehmende Verrohung der politischen Debatten, vor der man nicht mehr die Augen verschließen kann, für eine Gesellschaft bedeuten. 

Die Werbungtreibenden haben grundsätzlich zwei Möglichkeiten, auf diese Entwicklungen zu reagieren. Variante 1 ist, sich auf den Standpunkt zu stellen: Solange meine eigenen Werbebotschaften nicht in einem dschihadistischen, rassistischen oder sexistischem Umfeld erscheinen, ist alles fein. Der andere mögliche Standpunkt wäre: Da diese Plattformen von unseren Werbegeldern leben, haben wir die Verantwortung, Druck auf Facebook und Co auszuüben, viel massiver als bisher gegen Fake News und menschenfeindliche Propaganda vorzugehen. 

Die Werbungtreibenden haben sich für Variante 1 entschieden. 

IV. Das Schweigen der Werbungtreibenden

Um es noch einmal zu sagen: Der Punkt ist nicht, dass sich die Werbungtreibenden gegen Google und Facebook positionieren sollten. Der Punkt ist, dass sie gar nichts sagen - und zwar bei einem Thema, bei dem es auf ihre "Haltung" ausnahmsweise einmal wirklich ankommt. 

Die Werbungtreibenden könnten sich, auch das wäre eine Option, ja auch zu Fürsprechern der großen Plattformen aufschwingen und helfen, den zunehmend als hysterisch empfundenen Auslassungen der Silicon-Valley-Kritiker etwas entgegenzusetzen. Zum Beispiel: 

"Es ist ja richtig, dass im Internet im großen Stil Kundendaten gesammelt werden, aber erstens erfolgt das anonymisiert und zweitens verfolgt kein Mensch den Plan, hier eine Art Überwachungsstaat aufzubauen. Worum es stattdessen geht, ist, die Menschen von lästiger Werbung zu befreien, die sie nicht interessiert." 

Oder:
"Es ist ja richtig, dass es auf Facebook und anderen Plattformen Hasstiraden und Lügen gibt. Aber auf 90, 95 oder noch mehr Prozent der Inhalte trifft das nicht zu. Im Kern ist Facebook nach wie vor ein Medium, das dazu beiträgt, die Welt besser und transparenter zu machen und die Menschen näher zusammenzubringen."

Oder:
"Die Digitalisierung hat das Leben für die Menschen insgesamt schöner, vielfältiger, transparenter und einfacher gemacht. Also sollten wir uns davor hüten, in typisch deutscher Manier immer nur das Negative zu sehen." 

Es gibt so viel, was die Werbungtreibenden sagen könnten. Doch sie ziehen es vor, lieber zu schweigen. 

Meist gelesen
stats