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Die Dmexco verschreibt sich voll dem Business
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KI, Programmatic und Lumascape-Feeling 10 Thesen zur Dmexco 2017

Die Dmexco verschreibt sich voll dem Business
Die Kritik an der Dmexco nimmt zu. Doch auch 2017 ist Köln für zwei Tage die Hauptstadt des internationalen Digital Business. 10 Anmerkungen zu den Befindlichkeiten und Diskussionen rund um das Mega-Event.
von Volker Schütz, Dienstag, 12. September 2017

1.

Dmexco vor Bewährungsprobe

Bislang war die Dmexco Aufhänger für Diskussionen über die Entwicklung des Online-Marketings. 2017 ist das Event selbst zum Gegenstand teilweise überbrodelnder Diskussionen geworden: Erhalten zu viele internationale Big Shots zu viel Raum zur Selbstdarstellung? Darf man 99 Euro Eintritt verlangen? Ist das Event so unübersichtlich wie ein Lumascape-Poster? Die Dmexco-Chefs Frank Schneider und Christian Muche haben nicht immer souverän auf die Vorwürfe reagiert. Aber auch bei Messen gilt die Fußballer-Weisheit: Entschieden wird auf dem Platz. 

2.

Automatisierung ist Chance

Historisch gesehen ist das Marketing einer der letzten Wirtschaftszweige, der noch nicht automatisiert ist. Dies ändert sich derzeit. Wie bei allen Umwälzungen wird auch diese begleitet von hochemotionalen Diskussionen über das Für und Wider. Dabei gilt nicht nur: Alles, was digitalisiert werden kann, wird digitalisiert. Genauso gilt: Alles, was automatisiert werden kann, wird automatisiert. Anstatt über die Vergangenheit zu trauern, sollte man der Zukunft ins Gesicht schauen. Der Erfolg der Dmexco wird sich daran messen lassen, welche Impulse die Messe gibt.

3.

Big Data braucht Know-how

Die Dmexco beweist Jahr für Jahr: Digitalmarketing ist komplex. Und es wird zunehmend komplexer. Die Medien fragmentieren sich. Die Anzahl möglicher Kommunikationskanäle explodiert. Marketing und Werbung wird personalisierter. Und die Stärke einer Marke misst sich daran, wie sehr sie in der Lage ist, digitale Services und Angebote zu kreieren. Für Unternehmen bedeutet dies: Sie müssen in Technologien investieren. Aber genauso wichtig sind das Know-how der Mitarbeiter – und Unternehmensstrukturen, die Veränderungen ermöglichen, statt sie zu bremsen.



4.

Vorzeigemarkt Deutschland

Eigentlich sorgt Jahr für Jahr die Organisation Werbungtreibende im Markenverband mit ihren Thesen für den diskursiven Zündstoff auf der Dmexco. 2017 ist der Bundesverband Digitale Wirtschaft seinem Counterpart OWM zuvorgekommen. Der BVDW veröffentlichte vor knapp zwei Wochen erstmals überraschende Zahlen über Adfraud und Viewability. Die OWM zog mit ihrem üblichen Dmexco-Thesenpapier erst elf Tage später, Anfang der Dmexco-Woche, nach. Ergebnis der BVDW-Studie: Deutschland ist ein Vorzeigemarkt, wenn es um Klickbetrug und Sichtbarkeit von Online-Ads geht.
Klickbetrug
Bild: WhiteOps

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Bleibt zu hoffen, dass die BVDW-Zahlen die teilweise hysterische Diskussion über Qualität, Wirkung und Perspektiven von Di
gitalwerbung versachlichen. Natürlich gibt es die vom OWM monierten "erheblichen Defizite". In Köln wird sich zeigen müssen, wie schwerwiegend diese wirklich sind.



5.

Last Exit: Datenallianz

Das offene Internet wird zusehends zu einer Ansammlung verfeindeter Walled Gardens. Doch was da ummauert ist, sind keine Gärten, sondern Shopping Malls (Apple, Amazon) oder Kommunikationszentren (Facebook, Google). Die Walled Gardens der Internet-Großkonzerne sind Burgen, deren Bewohner sich freiwillig einsperren lassen. Nun bekommen sie Nachahmer.
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Bild: The Trade Desk

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Dmexco 2017
Bild: Dmexco

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6.

Disruption im Agenturmarkt

Es gibt kaum einen konservativeren Wirtschaftszweig als das Agenturbusiness. Ausgerechnet die Werbe- und Media-Dienstleister sind nun gezwungen, ihre bislang so profitablen Geschäftsmodelle zu überdenken, wenn sie die digitale Transformation überstehen wollen. Sehr zum Verdruss der klassischen Kommunikationsdienstleister haben Accenture, Deloitte, SAP und andere die Dmexco entdeckt.
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Bild: Foto: Oliver Reetz

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7.

Kreation wird neu definiert

Die Diskussionen über die digitale Transformation leiden darunter, dass sie meist viel zu technologisch geführt werden. Bei der Begeisterung über sprechende Maschinen, virtuelle Realitäten und automatisierte Werbung wird vergessen, dass Technik Mittel zum Zweck ist. Es geht nicht darum, sich an Robotern zu begeistern, sondern Menschen für etwas – Marke, Produkt, Service – zu begeistern. Deshalb wird Kreation wieder bedeutender. Doch für Apps und das Internet of Things braucht man andere Kreation (und andere Kreative) als für Spots, das Banner oder Influencer-Werbung.



8.

Eine Kampagne, 10.000 Videos?

Merkwürdig: Programmatic Advertising ist seinen Kinderschuhen längst entwachsen; aber Programmatic Creation hat es bislang noch nicht einmal zu einem diskutablen Buzzword geschafft. Die technischen Möglichkeiten, aus einem Spot zahllose Variationen zu erstellen, gibt es. Was offensichtlich fehlt: Experimentierfreude bei Werbungtreibenden und Know-how bei den Kreativen. Dabei macht der Einsatz personalisierter Systeme in Werbung nur richtig Sinn, wenn nicht nur Einkauf und Schaltung, sondern auch Kreation zielgruppengenau entwickelt wird.



9.

Vom User Interface zum Zero Interface

Das Internet lernt sprechen. Und Unternehmen müssen sich künftig nicht nur darüber Gedanken machen, wie ihr Logo aussieht, sondern auch, was sie auf Amazon Echo und Google Home den Menschen erzählen. Unversehens wird das User Interface zum Zero Interface – mit allen Konsequenzen. Die Sprachroboter sind ein Anwendungsbeispiel dafür, was künstliche Intelligenz leisten kann. Die EU-Privacy-Richtlinie mag das aktuell wichtigere Thema sein. Aber deutlich mehr Workshops und Reden beschäftigen sich in Köln mit KI, dem neuen sagenhaften Marketing-Booster.



10.

Journalismus reloaded

Geraume Zeit haderten die Online-Journalisten der Nachrichtenportale mit sich selbst, vermeintlich übermächtigen neuen Konkurrenten, Lügenpresse-Vorwürfen und fehlenden Geschäftsmodellen. Das hat sich dramatisch geändert. Die Menschen sind zunehmend bereit, für guten Journalismus Geld zu bezahlen. Umgekehrt haben die Journalisten den Feldherrenhügel verlassen und mischen sich unters gemeine Volk, sprich die Leser.
Mathias Müller von Blumencron
Bild: Manfred Witt

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