Jan Pechmann, Diffferent

Jan Pechmann, Diffferent

"Digitale Demokratisierer" Warum Marketer Chatbots ernst nehmen müssen

Dienstag, 31. Januar 2017
Seit geraumer Zeit diskutiert die Kommunikationsbranche vor allem ein Thema: Chatbots. In seinem Gastbeitrag bei HORIZONT Online vergleicht Diffferent-Geschäftsführer Jan Pechmann den Entwicklungsstand der künstlichen Intelligenz, die menschliche Interaktion zum Beispiel über Messenger-Dienste simuliert, mit dem von Social Media vor acht Jahren. Seine Überzeugung: Chatbots werden sich durchsetzen - und halten als "digitale Demokratisierer" große Potenziale für Marketing und Vertrieb bereit.
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Demokratisierer Chatbot


Was ist ein Bot? Ein Bot ist ein Programm, das einen menschlichen Interaktionspartner simuliert. Das kann entweder durch einen Dialog in einem Chat-Interface passieren (Facebook M) oder durch einen Austausch per Voice-Control (Siri, Amazon Alexa). Die theoretischen Vorteile für Service und Vertrieb liegen auf der Hand: Bots sind im Gegensatz zum Menschen beliebig skalier- und modifizierbar. Sie greifen universell und in Echtzeit auf Daten und Wissen zu. Sie schlafen nicht und sind 24/7 einsatzbereit. Es gibt keine Warteschleifen, keine Ungeduld, keine Unhöflichkeit, keine Müdigkeit. Zudem sind sie „digitale Demokratisierer“: Bald wird jedes Unternehmen in der Lage sein, sich einen eigenen Chat-Bot zu leisten und seinen Kunden eine optimale Service-Erfahrung zu bieten. Dabei gilt: Je fähiger Bots in Zukunft werden, desto besser können sie die Mitarbeiter an Kunden-Touchpoints unterstützen. Das ist jedoch noch ein verdammt weiter Weg. Bots können heute schlicht und ergreifend noch nicht sonderlich viel, und das ist etwas, das im gewaltigen Hype um künstliche Intelligenz oft untergeht.

Damit eine Konversation mit einem Bot auch nur ansatzweise funktioniert, müssen Themen und Fragen vorher exakt spezifiziert werden. Andernfalls antwortet der Bot mit einem frustrierenden „Entschuldigung, das habe ich nicht verstanden“. Die Illusion eines natürlichen Gesprächs verpufft somit in Windeseile. Jeder weiß, wie schnell zum Beispiel Siri an ihre Grenzen stößt. Selbstlernende Systeme wiederum befinden sich noch in den Kinderschuhen und endeten schon in so manchem PR-Fiasko. Sie erinnern sich vielleicht noch an Microsoft Tay, der von der Twitter-Community zu einem rassistischen, sexistischen „Hate-Bot“ erzogen wurde.
„Je fähiger Bots in Zukunft werden, desto besser können sie die Mitarbeiter an Kunden-Touchpoints unterstützen. Das ist jedoch noch ein verdammt weiter Weg.“
Jan Pechmann
Heißt das, die Zeit ist noch nicht reif für Bots? Noch nicht ganz, zumindest nicht so, wie es Filme wie „Her“ suggerieren: als flüssige und abwechslungsreiche Kommunikation mit einer charmanten virtuellen Person. Bots sind heute in etwa so weit, wie Social Media vor sieben bis acht Jahren. Auch dort zeichnete sich die Zukunft glasklar ab, doch die visionären Ideen korrespondierten noch nicht ganz mit der Realität. Viele schlossen daraus, Social Media sei eine Hype-Blase ohne Substanz. Und guckten am Ende dumm aus der Wäsche, als die Welle sie überrollte.

Deshalb gibt es keine Ausrede, sich nicht bereits im Anfangsstadium der Bot-Evolution mit dem Thema zu befassen. Es ist absehbar, dass sich die kommunikativen Fähigkeiten von Bots durch KI-Fortschritte im Natural Language Processing in den nächsten ein bis zwei Jahren drastisch erweitern werden. Außerdem erreicht die Technologie gerade einen praktisch relevanten Reifegrad, der sie erstmals zu einer realistischen Option macht.

Was Bots bereits rudimentär leisten können, ist Mitarbeiter in Service und Vertrieb bei ihrer Arbeit zu unterstützen. Sehr einfache Kundenanfragen zu beantworten oder trockene FAQs in eine Frage/Antwort-Bot-Logik zu übersetzen, ist beispielsweise bereits heute möglich. Sehr einfache und redundante Anfragen können so an den Bot ausgelagert werden. Das schafft wiederum mehr Zeit für Mitarbeiter, sich auf komplexere Anfragen zu konzentrieren. Dadurch reduziert sich die Gefahr von Bore-Outs und die Menschen können ihr kognitives Potential effektiver nutzen.
Chatbots
Bild: Fotolia

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Bots werden zudem bereits als zusätzliche Interface-Variante im Vertrieb eingesetzt. Gute Beispiele sind der eBay ShopBot, bei dem der komplette Such- und Kaufprozess in einem Chatinterface stattfindet, oder auch Amazon Alexa, die simple Bestellungen allein per Voice-Interface aufnimmt und ausführt.

Bitte führen Sie sich dabei Folgendes vor Augen: Da Bots zunehmend real wirkende Interaktionspartner sind, wird ihnen vom Menschen automatisch eine Persönlichkeit zugesprochen. Bisher konnten zudem nur Autoren in fiktiven Welten interagierende Persönlichkeiten von Grund auf und gezielt nach unseren Wünschen erschaffen. Jetzt können es auch Marken in der echten Welt.

Das Erschaffen von interaktiven Persönlichkeiten erfordert ein völlig neues Design-Verständnis. Bei Websites wird der Charakter einer Marke sowohl durch die Texte, als auch über die ästhetische und strukturelle Gestaltung transportiert. Das ändert sich bei Bots von Grund auf: Das Einzige, was der Kunde hört/sieht, ist eine Stimme oder ein Textfenster. Alles, was die Marke repräsentiert, wird durch die Worte des Bots vermittelt. Es gibt keine Menüs, keine Logos, keine Grafiken, keine Buttons. Das, was der Bot sagt, ist die Marke. Er ist der virtuelle Markenbotschafter schlechthin und der alleinige Fokus der Customer Experience.

Die Persönlichkeit des Bots, seine Art zu reden und mit dem Kunden zu interagieren, wird somit die zentrale Design-Challenge der Zukunft. Es geht dann nicht mehr um das Schieben von Pixeln, sondern das kunstvolle Jonglieren mit Worten. Design wird von Grund auf dialogisch.
„Die Persönlichkeit des Bots, seine Art zu reden und mit dem Kunden zu interagieren, wird somit die zentrale Design-Challenge der Zukunft.“
Jan Pechmann
Das heißt auch ganz klar, dass der erste Schritt bei der Konzeption eines Bots nicht mehr der Gang zur IT ist, sondern der in die Marken- und Customer Experience-Abteilungen. Die Challenge ist nicht primär technologisch, sondern strategisch und psychologisch. Der Bot, als Repräsentant der Marke, muss mit einem empathischen Verständnis für den Auftrag und das Gefühl der Marke konstruiert werden. Jede seiner Antworten muss den Spirit der Marke atmen. Spricht der Bot in der falschen Tonalität, färbt das unmittelbar negativ auf das Image der Marke ab.

Für diese anspruchsvolle Aufgabe braucht es Leute, die ein tiefes Verständnis für die Identität der eigenen Marke haben und das auch in entsprechende Dialoge gießen können. Wer den Hamburger Fischverkäufer authentisch imitieren will, muss eben auch Fischkopp sein. Er muss den richtigen Ton treffen, die Konkurrenz kennen und wissen, was seine Kunden hören wollen. Nicht einfach nur rausbrüllen. Diese Skill-Fusion erfordert ein neues Berufsbild: den Personality-Designer.

In naher Zukunft werden Bots universell eingesetzt. Die heutigen technischen Hürden werden bald überwunden sein und dann werden Marken die Menschen selbstverständlich auch dort abholen, wo sie sich heute ohnehin schon hauptsächlich austauschen: Im Chat. Website, Social Media und Co. verlieren dadurch nicht ihre Relevanz, werden jedoch um einen kraftvollen Schlüssel-Touchpoint ergänzt. Fähige und sympathische Bots werden erst zum Experience-Aushängeschild, dann schnell zu einem Must-Have der Markenlegitimation.

Können Bots den Menschen am Ende vollständig ersetzen? Nein. Bots werden eine zentrale Lösung sein, keine Frage. Das, was uns Menschen einzigartig macht, unsere Emotionen, unser spontaner Humor, unser situatives Einfühlungsvermögen, die zwischenmenschliche Nähe, wird kein Bot simulieren können. Im Gegenteil: Sieunterstützen uns und nehmen uns dort Arbeit ab, wo uns Freundlichkeit und Empathie oft am schwersten fallen, nämlich bei den simplen und redundanten Aufgaben. Dadurch gewinnen am Ende alle: Kunden, Mitarbeiter und Organisationen.
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