Santiago Campillo-Lundbeck

Santiago Campillo-Lundbeck

Digitalassistenten Wie Amazon mit seiner Look-Kamera eine Blaupause für IoT-Marketing liefert

Sonntag, 07. Mai 2017
Vielen dürfte der Sinn von Amazons digitaler Kamera nicht so ohne weiteres einleuchten. Marketer können an dem Konzept allerdings studieren, wie sich die Regeln der Kommunikation im Internet der Dinge verändern. Denn die Debatte um potenzielle Verletzungen der Privatsphäre durch Amazons permanent lauernde Kamera führt am eigentlichen Thema vorbei: Wie Amazon versucht, sich über einen digitalen Berater im Kleiderschrank seiner Kundinnen dauerhaft von Konkurrenten wie Zalando und Otto abzuheben.

Aktuell kann niemand sagen, ob das von Amazon präsentierte Kamerakonzept tatsächlich ein Erfolg sein wird. Schließlich sollen Amazon-Kunden rund 200 Euro investieren und einen weiteren Verlust an Privatsphäre akzeptieren, um im Prinzip nur noch eine weitere Möglichkeit zum Schießen von Mode-Selfies zu haben. Ein aus Kundensicht wirklich zwingendes Produkt sieht anders aus. Das wissen wohl auch – bei allem unternehmenseigenen Selbstbewusstsein – die Digitalstrategen in Seattle. Denn zum Gerät startet Amazon auch noch die App Amazon Look, mit der die Nutzer aus ihren Modefotos eigene Lookbooks erstellen und mit Freunden teilen können. Die App setzt damit für Amazon das Prinzip um, mit dem auch der Modehändler About You aus der Otto Gruppe sehr erfolgreich agiert. Nicht jeder der mittlerweile über eine Million aktiven About-You-Kunden dokumentiert seine modische Selbstfindung wirklich in jedem Detail. Auf der About-You-Community haben sich aber so viele Kunden zu Teilzeit-Modebloggern entwickelt, dass das Unternehmen seine Influencer mittlerweile sogar als Marketingplattform vermarktet.

Sollte Amazon für seine Echo-Look-App also genügend aktive Nutzer rekrutieren können, hätte der Händler erstmals ein eigenes soziales Netzwerk mit hoher Affinität zu Lifestyle-Themen aufgebaut, das sich noch dazu international skalieren ließe. Für die unternehmenseigene Modesparte ist ein besserer Marketing-Turbo kaum vorstellbar.

Dank des integrierten Style-Check-Features hat aber das Echo-Look-Ökosystem ergänzend zum sozialen Netzwerk auch noch eine personalisierte Modeberatung integriert. Wer diesen Service beispielsweise bei Zalando sucht, muss sich noch einmal speziell mit dem Tochterunternehmen Zalon in Verbindung setzen.

Und dabei hätte Amazon eine entscheidende Stärke noch gar nicht ausgespielt: Prinzipiell wäre es absolut denkbar, dass Modemagazine oder Modehersteller eigene Alexa-Apps, die so genannten Skills, entwickeln, um explizit die visuellen Möglichkeiten des Amazon Echo Look zu testen. Einen digitalen Assistenten, der nur Modeempfehlungen eines Amazon-Algorithmus oder anonymer Amazon-Berater bietet, mögen junge Fashion Victims nur wenig spannend finden. Bei einem Assistenten, der dank „Vogue“- oder „Intouch“-Skill auch stets über die neuesten Modeentscheidungen von Kylie Jenner oder Cara Delevigne informiert ist, sieht die Kosten-Nutzen-Rechnung schon deutlich anders aus.

Viel von dem Erfolg von Amazon Look dürfte auch von der Frage abhängen, wie offensichtlich Amazon über das Gerät zusätzliche Informationen aus dem Haushalt seiner Nutzer abschöpft. Allein schon aus der Überlegung, seine Kundschaft nicht mit allzu gruselig allwissenden Produktempfehlungen zu vergraulen, wird sich Amazon hier eine gewisse Zurückhaltung – unabhängig von den rechtlichen Minimalstandards – auferlegen. Dass sich Amazon dieses Problems bewusst ist, zeigt sich schon daran, dass die Kamera über einen Weichzeichner verfügt, der bei Modefotografien den Hintergrund verschwimmen lässt. Wer seine Modefotos öffentlich macht, muss dadurch nicht auch seine heimische Einrichtung öffentlich machen.

Aber Amazon hat es gar nicht nötig, die Wohnungen seiner Kunden per Kamera auszuspionieren. Allein schon die Information, welches Outfit aktuell für welchen Nutzer wichtig ist, kann viel über seine oder ihre aktuelle Alltagsagenda verraten und so wertvolle Datenpunkte für Cross-Selling-Angebote liefern. Auch die Vernetzungen und Themensetzungen unter den Nutzern der Echo-Look-App wäre für Amazon eine höchst wertvolle Datenquelle und ließe sich als CRM-Programm instrumentalisieren.

Für Konkurrenten im Modehandel wäre ein Erfolg von Amazon Look eine strategische ernsthafte Bedrohung. Den Mode-Fans, die sich an die Interaktion mit Alexa in Modefragen gewöhnt haben und möglicherweise viel Zeit und Mühe in ihr eigenes Lookbook investiert haben, sind dauerhaft an das Amazon Ökosystem gebunden.

Gleichzeitig wäre die Meinungsmacht eines globalen Modenetzwerks rund um die Amazon-Look-App und um den Alexa App Store für viele Industriepartner ein schlagkräftiges Argument, Amazon als strategischen Plattformpartner bevorzugt zu behandeln. Und sind diese Machtverhältnisse erst einmal zementiert, lässt sich daran auch mit der schönsten klassischen Werbekampagne der Welt nichts mehr grundsätzlich verändern. cam

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