Volker Schütz

Volker Schütz

Digital Marketing 2017 Was Unternehmen und Dienstleister anpacken müssen

Montag, 03. Juli 2017
Die digitale Transformation zwingt Unternehmen immer stärker dazu, umfassende Lösungen für Geschäftsmodelle, Kommunikation und Organisation zu entwickeln: Beobachtungen zu den zehn drängendsten Problemfeldern im Digitalmarketing abseits des Tagesbusiness.

1. Marketing wird nicht komplex. Es wird komplexer

Die digitale Transformation bringt Dinge und Produkte hervor, die den Alltag der Menschen vereinfachen und verbessern. Doch der Weg dahin kann ziemlich schwierig sein. Digitales Marketing ist komplex. Und es wird jeden Tag komplexer.  Nicht mehr jeden Monat, sondern jede Woche wird - gefühlt - eine neue Sau durchs digitale Dorf getrieben. Die Medienwelt fragmentiert sich im Minutentakt. Und jede Sekunde starten Menschen Millionen Suchabfragen nach Marken, Produkten, Services. 

Das Internet stellt den Unternehmen ein ganzes Universum an Kommunikationskanälen zur Verfügung. Nur die wenigsten helfen im Einzelfall wirklich. Die Chief Marketing Officers fragen sich zu Recht: Welche Kanäle brauche ich eigentlich? Welchem Anbieter kann ich vertrauen? Welche Technologie kann der Marke nun wirklich helfen? Wie verändert das Internet die Marke? 

2. Unternehmen brauchen einen Plan

Es ist schön, wenn sich Unternehmen auf ihre Agenturen, Technik-Dienstleister und auf die GAFA-Unternehmen (Google, Apple, Facebook, Amazon) verlassen können. Aber man darf sich nichts vormachen: "Agenturen wollen Kampagnen verkaufen, Softwarehäuser Lizenzen, Systemhäuser Code und Google und Facebook Werbung", sagt José Carretero López, Berater und Mitgründer des Hamburger Dienstleisters Dr. Steiner & Carretero .

Dabei geht es bei der digitalen Transformation nicht um Kampagnen, Lizenzen und Software. Es geht um den Umbau von Unternehmen und Marken und die Neudefinition des Geschäftsmodells. Darauf sind viele Firmen immer noch nicht eingestellt – allen PR-Floskeln zum Trotz.

Wie auch?

Ist ein CMO, der zur Generation Internet 1.0 gehört, in der Lage zu verstehen, wie man die Generation Snapchat erreicht? Muss man jeden hot shit mitmachen, der von Agenturen und Beratern als das nächste große Ding angepriesen wird? Ist ein Unternehmen bereit für die digitale Transformation, nur weil der CEO auf einmal in Jeans rumläuft? Was können alteingessene Unternehmen wirklich von Startups lernen? 

Natürlich ist es extrem wichtig, sich mit Startups zu beschäftigen. Und Jeans und T-Shits sind bequemer als die meisten Anzüge. Aber kein Unternehmen ist automatisch innovativ, nur weil der Chef die Kleiderordnung geändert hat. 

Der FC Bayern verpflichtet immer wieder außergewöhnliche Fußballer. Aber der Versuch, mit Trainer Klinsmann einen neuen, einen ganz andereren FC Bayern zu erfinden, ging ziemlich in die Hose. 

Was heißt das? Deutschlands Stärke ist nicht die Startup-Attitüde. Sondern die Kombination von Alt und Neu. Und: Es ist für Unternehmen zwingend notwendig, dem CMO einen Chief Digital Officer, einen CDO, zur Seite zu stellen. Die gibt es in Deutschland nach wie vor viel zu selten – auf Vorstandsebene sind sie so gut wie nicht vorhanden. 

Was muss ein CDO machen? Er muss federführend den digitalen Schlachtplan entwickeln. Das klingt banal, ist es aber nicht. 

"Focus on Impact" – so lautet die Firmenphilosophie von  Facebook. Heißt: Sich auf Wichtiges konzentrieren – und den Rest liegen lassen. 

Was man freilich auch berücksichtigen sollte: "Kein Plan überlebt die erste Feindberührung." Das hat nicht Mark Zuckerberg im Jahr 2017, sondern der deutsche Militärstrategie Helmut Moltke fast 200 Jahre früher gesagt. 

3. Ein Ferrari in der Garage ist so wertvoll wie ein Bobbycar auf der Straße

Nicht immer ist Unternehmen klar, dass es nicht reicht, eine Technologie einzukaufen: Was nutzt der Ferrari in der Garage, wenn der Besitzer keine Ahnung hat, wie er das Rennauto heil auf die Autobahn bugsieren kann. Wie kommen also die PS auf die Straße? Zuerst mit der Erkenntnis: Das Silo-Denken in den Unternehmen muss abgeschafft werden. Dann: Big Data ist Kärnerarbeit. Man darf nicht nur in Technologien investieren. Genauso wichtig: Investments in Know-how und der langfristige Aufbau von Strukturen für den intelligenten Umgang mit Big Data.

4. Von der New zur Now Economy: Ich will alles – und zwar sofort

Das Internet, oder genauer: Anbieter wie Amazon, haben dazu geführt, dass die Menschen ein enormes Anspruchsdenken entwickelt haben. Sie wollen das, was sie wollen, bequem, personalisiert und schnell. 

Jeder erlebt, dass die Sofortkultur uns fest im Griff hat. Alles muss kurzfristig, quasi in Real Time, vonstattengehen und erledigt werden. Darauf müssen sich die Unternehmen einstellen. 

Unternehmen, die zum Lebensalltag der Menschen dieser Now Economy gehören wollen, müssen Produkte und Services entwickeln, die für Nutzer rasch erkennbar einen Mehrwert liefern. Wer seine mediale Sozialisation noch zu TV-Zeiten erlebt hat, ist möglicherweise bereit, eine neue App minutenlang auszuprobieren, bevor der Daumen nach oben oder unten geht. Die Generation Z hat für solche Tests keine Geduld.

5. Bye, bye Display?

Ältere Fußball-Anhänger  wird der  Name Klaus Topmöller ein Begriff sein. Klaus Toppmöller war einmal Fußball-Trainer von Eintracht Frankfurt. In der Saison 1993 war Eintracht lange Tabellenführer. Und Toppmöller hatte schon am siebten Spieltag getönt: Bye bye Bayern. Nach diesem Spruch ging es mit den Frankfurter Mannschaft erst einmal bergab. 

Daran sollten vielleicht die denken, die seit Monaten jubilieren: Bye bye Display.  

Ja, Display-Werbung hat Probleme – Adblocker, Adfraud, Viewability und einiges mehr -, aber sie hat nach wie vor große Bedeutung und macht auch Sinn, selbst wenn das Segment nicht mehr exorbitant wächst. Das größte Problem für Display ist auf lange Sicht auch nicht etwa Adfraud oder mangelnde Sichtbarkeit. 

Das größte Problem für Display ist oder wird das Smartphone sein. 

Das Smartphone ist das zentrale Device des digitalen Lifestyles. Es zwingt Unternehmen dazu, ihre digitale Kommunikationsstrategie vollkommen neu zu durchdenken. Unternehmen müssen lernen, wie Youtuber zu denken und wie Blogger oder Journalisten zu schreiben. 

Content Marketing ist eine mögliche Antwort auf die Bannerkrise in Mobile. Statt Anzeigen in Newsletter zu schalten, kann es mehr Sinn machen, eigene Newsletter zu entwickeln. Ein eigener  Kanal auf Youtube ist, wenn man es richtig macht, erfolgsversprechender als ein Videospot auf Youtube. 

Man sollte darf freilich nicht dem Irrtum erliegen, das sorgsam und mühselig produzierte Content-Stück sei ein Selbstläufer.  Was für Display der Adblocker, ist für Content Marketing der Content Friedhof. 

Nur wer sich unterscheidet, findet  Aufmerksamkeit. 

Es funktioniert in der Regel nicht ohne Paid Media, also Werbung. Und Markenartikler müssen sich klar darüber sein: Der Wunsch der Menschen, von Marken mit Stories versorgt zu werden, ist nicht allzu groß – auch wenn Ihnen Content Marketing Agenturen das Gegenteil erzählen.

6. Wer diskutiert mit einer Zahnbürste?

Wenn Menschen den Marken schon nicht gerne zuhören, dann wollen sie noch weniger mit ihnen diskutieren. 

Ein fataler Internet-Mythos geht so: Soziale Medien sind wertvoll, weil hier zwischen Unternehmen und Menschen ein Dialog auf Augenhöhe stattfindet. Das mag in vielen Fällen stimmen. 

Aber daraus ein ehernes Gesetz der Internet-Ökonomie abzuleiten, war ein tragischer Irrtum vieler Netz-Vordenker. 

Vor dem Internet war ich junger Texter in einer PR-Agentur. Mein Job: Geschichten zu schreiben, die in der Yellow Press abgedruckt wurden. Das war wenn man so will, Content Marketing in reinster Form. 

Irgendwann kam der Auftrag, Exklusivreportagen über Hakle Feucht Toilettenpapier im Neuen Blatt und ähnlichen Magazinen zu platzieren. Das ging in die Hose. 

Marketing muss experimentieren. Aber dass bestimmte Marketingideen nicht funktionieren, kann man sich doch vorher denken. Dazu muss man kein Nerd sein. Dafür reicht der gesunde Menschenverstand. Wer will schon Geschichten über Toilettenpapier lesen? Und: "Wer will schon mit einer Zahnbürste auf Facebook befreundet sein?" fragt Berater López sarkastisch

7. Marken lernen sprechen

Was wir derzeit mit Amazons Sprachcomputer Alexa erleben, ist noch digitale Steinzeit. Noch. Wir stehen am Beginn einer weiteren digitalen Revolution, nämlich einer Interface-Revolution. 

Als ich vor einigen Monaten der  Redaktion Alexa präsentierte, haben die meisten Kollegen gelacht. Alexa konnte zu diesem Zeitpunkt noch nicht richtig Deutsch und hat viele einfache Fragen nicht verstanden. 

Meine Kollegen fragten: Glaubst  Du im Ernst, das ist das neue große Ding? 

Ja, ich glaube: Alexa und Google Home sind die Vorboten einer dramatischen Änderung in der Interaktion zwischen Mensch und Software.  

Es ist die dritte Interface-Revolution. Die erste war die Benutzeroberfläche des Macintoshs Ende der 70er-Jahre. Die zweite Interface-Revolution kam wieder von Apple – das vor zehn Jahren vorgestellte iPhone. 

Das Revolutionäre an der dritten Interface-Revolution ist: Es gibt gar kein Interface mehr. Wir sprechen mit dem Computer. 

Wir können nach Fußball-Ergebnissen fragen, den Wetterforecast abhören, Musik spielen lassen, eine Reise buchen, einkaufen, und vieles mehr. Und dazu brauchen wir nicht mehr zig Apps, sondern einen einzigen allmächtigen digitalen Sklaven. 

Wobei sich die Frage stellt: Wer ist hier eigentlich Sklave? Und wer ist der Sklavenhalter? So smart die Sprachassistenten wirken: Sie führen dazu, dass die Macht der Plattformen weiter zunimmt. Und sie heizen die Diskussion über die Privatsphäre neu an. 

Das Internet lernt also sprechen. Was bedeutet dies nun für die Unternehmen? Jahrzehntelang haben sie sich um Key Visuals und Logos gekümmert. Auf einmal stellt sich die Frage: Wie klingt meine Marke eigentlich? Klingt sie wie Scarlett Johannson oder wie Christian Brückner (Robert De Niro). Spricht sie Hochdeutsch oder Dialekt? Wie sieht Werbung aus, wenn aus das User Interface, der  Screen, zum Zero User Interface mutiert?

8. Dienstleister: Kampf der Systeme

Steht das erzkonservative Agenturbusiness vor einer Disruption? Fest steht: So viel Bewegung wie jetzt gab es selten in der Historie der Werbe- und Mediadienstleister. Mega-Plattformen wie Google oder Facebook zerstören tradierte Businessmodelle von Vermarktern. Technologie wird so wichtig wie Kreation. SAP, Adobe und andere globale Player sorgen für Transparenz im intransparenten Mediageschäft. Noch ist nicht klar, ob der Kampf der unterschiedlichen Systeme zu friedlicher Koexistenz oder darwinistischem Survival of the Fittest führt. Der Kunde hat die Qual der Wahl.

9. Ist GAFA der Todesstern des Digitalmarketing?

Lässt sich die Macht der GAFA-Unternehmen (Google, Amazon, Facebook, Apple) brechen? Auf absehbare Zeit nicht. 

Die Netz-Ökonomie tendiert zum Oligopol. Deshalb braucht man beispielsweise an die Idee einer europäischen Suchmaschine keine Sekunde Zeit verschwenden. Im digitalen Zeitalter darf man seine kreative Energie nicht in sinnlosen Kämpfen verpulvern. 

Stattdessen sollten sich Unternehmen Gedanken machen, welche digitalen Services und Produkte die Chance haben, wie Facebook Teil des Lebensalltags der Menschen und Konsumenten zu werden.

Ein Beispiel. Die Kindermarke des Uhrenherstellers Swatch lautet Flik Flak. Wie führt man Kinder (und Eltern) spielerisch an diese Marke heran? Swatch hat die App Flik Flak entwickelt, mit der Vierjährige die Uhrzeit lernen können. Wer weiß, wird sich Swatch gedacht haben, vielleicht wird aus den Kindern ja Swatch-Käufer.

Unternehmen müssen noch mehr solcher Anwendungen entwickeln, die den jeweiligen Zielgruppen ganz konkret das Leben erleichtern oder erweitern. Wem dies gelingt, brauch vor Google, Apple, Facebook und Amazon keine Angst haben.

10. Big Data braucht Big Emotions

Je digitaler die Welt, desto wichtiger werden Veranstaltungen wie die Digital Marketing Days. Oder die Online Marketing Rockstars. Und je mehr Algorithmen und Artificial Intelligence das Alltagsleben der Menschen bestimmen, desto wichtiger werden Emotionen – und das Erzeugen von Emotionen. Markenführung lebt davon, Relevanz zu schaffen. Software ist nicht sexy. Aber sie sollen Menschen zum Nutzer, zum Konsumenten von Produkten machen. Das funktioniert nur, wenn die Produkte und die Kommunikation der Produkte Menschen ansprechen, berühren oder bewegen. Marken, die das nicht schaffen, werden langfristig als Marke Schaden erleiden. 

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