Jan Pechmann, Diffferent

Jan Pechmann, Diffferent

Die Quadratur des Kreises Warum Ritter Sport auch ohne 3D-Markenrechte überleben würde

Freitag, 20. Oktober 2017
Am Mittwoch hat Ritter Sport vor dem Bundesgerichtshof (BGH) einen Etappensieg errungen. Die Richter hoben die zuvor vom Milka-Konzern Mondelez beantragte und vom Bundespatentgericht angeordnete Löschung der dreidimensionalen Markenrechte wieder auf. Heißt: Sollte das Bundespatentgericht keine anderen Gründe für die Markenlöschung anerkennen, dann darf weiterhin nur Ritter-Sport-Schokolade quadratisch sein. Doch ist das überhaupt entscheidend? Jan Pechmann, Chef der Strategieberatung Diffferent, glaubt das nicht. Aus seiner Sicht gibt es ganz andere Themen, mit denen Ritter Sport als Marke im Wettbewerb punkten kann, wie er in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online schreibt.

Der Bundesgerichtshof hat entschieden: Ritter Sport behält die Rechte an seiner 3D-Marke, die Schokotafeln des Unternehmens bleiben weiterhin als einzige quadratisch – wenn auch nur vorerst. Die Marke kann also weiterhin mit ihrem Alleinstellungsmerkmal punkten.

Aber selbst wenn die 3D-Markenrechte aufgehoben worden wären: Na und? Es ging ja nicht um die existenzbedrohende Frage, ob Ritter Sport jetzt seine Produkte nicht mehr anbieten kann. Sondern ‚lediglich’ darum, wie unique die Marke Ritter Sport noch wäre, wenn ihre Schokolade nicht mehr exklusiv als Quadrat in den Regalen stehen dürfte.

Das klingt nicht nach der Quadratur des Kreises, sondern nach einem leichten Tritt an die eigene Komfortzone. Das ist schaffbar. Und wie oft sind es genau solche Entwicklungen, die eine Marke zwar durchschütteln und vielleicht kurzzeitig aus der Bahn werfen, sie aber letztlich auf neue Wege und Ideen bringt, die sie langfristig stärker machen.

Was früher nur eine nette Projektion von findigen Marken- und Produktstrategen war, ist im Zeitalter der Service- und Experience-Economy im Epizentrum der Unternehmensstrategie angekommen. Wichtig für eine Marke sind heute ihr Wesen sowie ihr sozialer und emotionaler Mehrwert für die Menschen. On top kommen dann noch die rationalen Produkteigenschaften, die im Zusammenspiel mit den Markenwerten den eigentlichen Unterschied zur Konkurrenz ausmachen und Begehrlichkeiten wecken. Markenverantwortliche müssen diese Punkte adressieren, um ihre Produkt- und Serviceketten zu verlängern und Innovationen in und außerhalb ihres Kerngeschäfts zu lancieren. 

„Die Marke ist ein Stück deutscher Genusskultur. Ein Innovations- und Qualitätsmotor. Und das kann keiner kopieren – da kann der Wettbewerb im Quadrat, im Kreis oder im Dreieck springen. “
Jan Pechmann
So stellt sich mir die Frage: Was wäre die Marke Ritter Sport, wenn sie keine Schokolade mehr im Quadrat verkaufen würde? Sicherlich ist sie immens größer als ihr Produkt. Sie ist ein Stück deutscher Genusskultur. Ein Innovations- und Qualitätsmotor. Ein Teil des kollektiven Gedächtnisses vieler Familien. Das ist das wahre Kapital. Daraus kann man viel machen. Und das kann keiner kopieren – da kann der Wettbewerb im Quadrat, im Kreis oder im Dreieck springen. Man muss halt nur etwas draus machen. 

Denn eine starke Marke muss vor dieser Frage eigentlich keine Angst haben. Im Gegenteil: Es ist ein Privileg herausragender Marken, dass der Konsument ihnen folgt, wohin sie auch gehen. Gleich, ob IKEA Fertighäuser anbietet, Google und Apple Autos bauen oder Porsche seine neueste Jacken-Kollektion auf den Markt bringt. Der Kunde vertraut diesen starken Marken und kauft die Produkte. Und auch Ritter Sport ist eine starke Marke – selbst wenn ihr die 3D-Markenrechte aberkannt werden sollten.

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