Santiago Campillo-Lundbeck

Santiago Campillo-Lundbeck

Datenschutz Die neun Gewinner von E-Privacy

Dienstag, 13. Februar 2018
In der Diskussion um E-Privacy wird eines gerne übersehen: Selbst wenn sie im vollen Umfang umgesetzt werden sollte, werden Marken auch weiterhin werben. Und in diesem Spiel mit vielen Verlierern wird es auch Gewinner geben. Wenn das bisher gewohnte digitale Targeting faktisch unmöglich wird, werden diese den Marketern helfen, ihre Zielgruppen zu verstehen und mit Werbebotschaften zu erreichen.

Noch weiß keiner so genau, auf welche Rahmenbedingungen sich die Kommunikationsindustrie letztlich einstellen muss: Eigentlich sollte die E-Privacy-Verordnung gemeinsam mit der schon beschlossenen Datenschutz-Grundverordnung Ende Mai in Kraft treten. Doch die Debatte um E-Privacy-Kernpunkte wie die Regelung des Cookie-Trackings hat den Prozess weiter verzögert. Experten rechnen jetzt mit einer Verabschiedung der endgültigen Version frühestens im Herbst 2018.

Bis zum Beweis des Gegenteils ist damit der vom EU-Parlament vorgelegte Entwurf der E-Privacy damit faktisch nur ein Worst-Case-Szenario. Ein Szenario, in dem mangels skalierbarer Messmethoden die Werbungtreibenden ihren Werbedruck massiv steigern müssten, um mit ihrer Botschaft die gewünschten Zielgruppen zu erreichen. Und damit ein Szenario, in dem nicht nur der Belästigungsfaktor durch Werbung steigen, sondern sich auch die Brutto-Netto-Schere in der digitalen Werbung weiter öffnen und damit die Refinanzierung redaktioneller Angebote im Internet endgültig zur Illusion würde. Diesem breiten Negativtrend stehen allerdings auch einige Dienstleister gegenüber, die dank E-Privacy auf bessere Geschäfte hoffen könnten.

1.

CRM 

Der offensichtlichste Sieger der medienrechtlichen Disruption wären alle Dienstleister für Kundenbindungsprogramme (CRM). Denn sie verschaffen den Marketingpartnern nicht nur durch ein klares Nutzenversprechen das dringend benötigte Opt-in der Verbraucher. Sie etablieren auch eine dauerhafte Verbindung zu den Konsumenten und machen sie im Idealfall zum Markenbotschafter, der über seine eigenen sozialen Netzwerke Konsumenten erreicht, die die Marke ohne Cookies nicht mehr identifizieren kann. Systembetreiber wie Payback und Deutschland-Card werden sich genauso über rapide steigende Nachfragen freuen können wie die Dienstleister, die individuelle CRM-Programme für Marken aufbauen und betreiben.

2.

Log-in-Communitys

Wer wie Facebook und Google seine Nutzer schon an ein Log-in gewöhnen konnte, verfügt in der E-Privacy-Ära über eine der wertvollsten Ressourcen überhaupt. Die Kunst wird allerdings darin bestehen, den ursprünglichen Log-in-Zweck mit weiteren Aspekten anzureichern, die die dahinterstehende Community für Marketer relevant machen. Am leichtesten haben es E-Commerce-Anbieter wie Zalando, die ohnehin schon für Warenwelten und einen konsumorientierten Lebensstil stehen. Je stärker sie den Community-Traffic über neue Produkt- oder Contentangebote steigern können, desto mächtiger wird ihre Rolle im digitalen Marketing der E-Privacy-Ära. Mit ihnen konkurrieren Datenallianzen wie Verimi, die allein über die Größe der beteiligten Partner aus dem Stand heraus einen relevanten Anteil des Online-Traffic-Kuchens kontrollieren. Ob Datenallianzen tatsächlich die noch nicht stabilisierte Kundenakzeptanz für das Log-in kurzfristig zugunsten einer Werbevermarktung für Drittparteien riskieren werden, ist allerdings fraglich.

3.

Free-TV

Gerne kritisiert für seine Preispolitik, bleibt das lineare Werbefernsehen in der E-Privacy-Ära faktisch die einzige ernst zu nehmende Option für einen schnellen Reichweitenaufbau und eine Emotionalisierung der Marke. Aus Sicht der TV-Vermarkter könnte in der E-Privacy-Ära allerdings die Gründung weiterer Spartenkanäle als sinnvoll erscheinen, um so die Zielgruppenaussteuerung über Umfelder weiter zu verfeinern. Mit dem zunehmend beliebteren HbbTV könnten die TV-Sender zudem über eine Geheimwaffe verfügen. Zwar setzt auch dieser Sendestandard unter der E-Privacy-Richtlinie eine Einwilligung der Nutzer voraus, um personalisierte Inhalte ausspielen zu können. Allerdings würden die Sender im HbbTV-Betrieb faktisch die Funktion des Browsers übernehmen und könnten sich über personalisierte Mehrwert-Dienste ein exklusives Publikum aufbauen, dessen Nutzungsdaten sich zum Targeting nutzen ließen.

4.

Content-Anbieter

 
Wenn das Medienrecht es faktisch unmöglich macht, seinen eigenen Marken-Content zu den individuellen Nutzern zu bringen, wird der Content, der Nutzer zu den Marken bringt, deutlich wertvoller. Davon profitieren Content-Marketing-Dienstleister wie Territory und C3, aber auch das Influencer-Marketing. Zu den überraschenden Gewinnern dürfte auch das Feld der Special-Interest-Medien zählen, die bisher von ihrer geringen Reichweite ausgebremst werden, in der E-Privacy-Ära aber aufgrund ihrer zielgruppenaffinen redaktionellen Umfelder deutlich wertvoller werden. Paradebeispiel für dieses Szenario ist der Gruner + Jahr-Titel Beef, der durchschnittlich 60.000 Exemplare an Grill-Enthusiasten verkauft. Wer T-Bone-Steak-Fans und Grillbutter-Käufer bisher per Targeting im Internet identifizierte, wird künftig zumindest die Early Adopter und Hardcore-Fans in den redaktionellen Umfeldern von Beef finden. Und noch ein Marketingschatz der Nischenmedien schlummert bisher ungenutzt: Die Adressverzeichnisse der Special-Interest-Titel bieten sich als Basis für Co-Marketing-Kampagnen geradezu an.

5.

Geotargeting 

Lange Zeit wirkte die Deutsche Post mit ihrem auf Geotargeting basierten Direktmarketing wie ein Auslaufmodell. Doch sollte das digitale Targeting auf Massenbasis faktisch nicht mehr möglich sein, wird das Targeting nach Haushaltszellen umso wertvoller. Davon würden auch alle Verlage profitieren, die sich über Tochterunternehmen im regionalen Direktmarketing engagieren. Die erhöhte Nachfrage würde allerdings auch den Innovationsdruck für die Briefkastenwerbung erhöhen. Von der steigenden Attraktivität des Geotargetings könnten auch die Out-of-Home-Vermarkter profitieren. Aus der Kombination ihrer klassischen Standortdaten mit kollektiven Bewegungsprofilen, die sich aus den Metadaten des Mobile Web erstellen lassen, hätten sie eine Planungsbasis in Echtzeit, die der Online-Marketing-Praxis der Prä-E-Privacy-Ära in vielen Fällen zumindest nahekommen würde.

6.

Marktforschung 

Mit den höheren Deichen gegen die digitale Datenflut sinkt nicht der Wissenshunger der Marken über ihre Kunden. Davon profitieren klassische Marktforschungsinstitute, die über traditionelle Befragungsmethoden Insights beschaffen, die das Netz nicht mehr liefern kann. Allerdings wird auch hier der Druck wachsen, qualitative Ergebnisse über die Kombination mit vorhandenen Datensätzen – beispielsweise aus CRM-Programmen – valide zu quantifizieren.

7.

Experiential Marketing

Wenn die interaktive Ansprache potenzieller Kunden schwieriger wird, haben andere Kanäle zur Inszenierung relevanter Markenerlebnisse Konjunktur. Marketingstunts, Event-Marketing und Markeninszenierungen am PoS hatten bisher das Problem, dass vergleichbar hohen Kosten eine kanalbedingt endliche Zahl an erreichbaren Konsumenten gegenüberstand. In der E-Privacy-Ära würde dieses Feld allerdings an Bedeutung gewinnen, da es Kunden mit der Marke emotional in Kontakt bringt und somit effektiv zur längerfristigen Interaktion und zum Kauf motiviert. Außerdem liefert Experiental Marketing auch attraktive Themen für das Content Marketing.

8.

Retail Media 

Das aktuelle Wachstumsmodell der Retail-Media-Vermarkter, mit den eigenen Datensätzen die klassischen Targetingmodelle zu veredeln, ist durch E-Privacy zweifellos gefährdet. Das aktuelle Geschäftmodell, den eigenen E-Commerce-Kunden zusätzliche Markenwerbung auszuspielen, wird jedoch deutlich attraktiver. Denn jenseits des in Deutschland weitgehend über Google abgewickelten Suchmaschinen-Marketings werden mit E-Privacy die Plattformen knapp, auf denen Nutzer mit klar definierbaren Konsumprofilen adressierbar sind. Im Zeitalter des Omnichannels dürften sich die Retail-Marketer zudem kaum auf das reine Digitalgeschäft beschränken. Über die systematische Erschließung der eigenen WLAN-Netze in den Filialen und der Installation von Beacons ließe sich das Retail-Media-Modell an den PoS übertragen und damit perspektivisch eine Out-of-Home-Konkurrenz mit stärkerer Fokussierung auf die Abverkaufssteigerung etablieren.

9.

Publikumszeitschriften 

Von wegen „Print ist tot“. In Deutschland schätzt auch heute noch ein Millionenpublikum das emotionale Ritual, in einer Illustrierten zu lesen. Während Nischentitel mit großer Passgenauigkeit Einzelthemen bedienen, beliefern die Publikumstitel ein Massenpublikum, das sich in einem als angenehm empfundenen redaktionellen Umfeld bewegt. Dabei ist auch der Medienwandel nicht spurlos an der Gattung vorbeigegangen. Während junge Zielgruppen stark in die digitalen Kanäle abgewandert sind und Männer – abgesehen von der Automobilpresse – in der Publikumspresse eher unterrepräsentiert sind, sind Frauen durch die Programm- und Frauentitel besonders gut zu erreichen. Das gilt umso mehr, als viele Frauentitel eigene Online-Communitys mit Log-in aufbauen. Für Marketer, die Frauen als die eigentlichen Kaufentscheider mit ihren Kampagnen erreichen wollen, führt an Print kein Weg vorbei. cam

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