Klaus Täubrich, Fürst von Martin

Klaus Täubrich, Fürst von Martin

Content Marketing Wie man Content-Gräber schaufelt

Mittwoch, 19. Oktober 2016
Wie kann Content Marketing umgesetzt werden? Klaus Täubrich, Geschäftsführer der Hamburger Content-Marketing-Agentur Fürst von Martin zeigt fünf Fallen, die es zu vermeiden gilt – weil sie sonst viel Geld kosten.

Etwa 83 Prozent aller Unternehmen in Deutschland versuchen sich in Content Marketing – viele scheitern. Rund ein Drittel der Unternehmen gibt an, keine wirkliche Content-Marketing-Strategie zu haben. Alle anderen Disziplinen werden von klaren Zielen, knallharten KPIs und präziser Erfolgsmessung bestimmt. Nur im Content Marketing ist alles ein bisschen Wischiwaschi; es gehe schließlich um langfristige Imageförderung, deren Erfolg sich nur schwer in Zahlen messen lasse.

Falsch! Der Erfolg von Content Marketing ist genauso plan- und messbar wie in SEO oder Affiliate Marketing. Das hat sich bei vielen Marketern aber noch nicht herumgesprochen – und so werden aus ambitionierten Inhaltsoffensiven viel zu oft traurige Content-Gräber. Klaus Täubrich, Geschäftsführer der Hamburger Content-Marketing-Agentur Fürst von Martin, untersucht die fünf größten Fehler, die in diese Content-Gräber führen.

1. Großer Aktionismus, mangelhaftes Konzept

Zum Start eines Content-Marketing-Projektes gehört eine exakte Potenzialanalyse. Sie ist unverzichtbar für die erfolgreiche Entwicklung eines entsprechenden Konzepts. Bei den meisten Unternehmen in Deutschland würde die Analyse erhebliche Chancen aufzeigen. Verblüffend eigentlich, schließlich sind die Kosten für Content Marketing in der Regel niedriger als für alternative Reichweitenaktivitäten. Um die identifizierten Einzelpotenziale nutzen zu können, erfolgt ihre Konzertierung im übergreifenden Content-Marketing-Konzept. Ohne dieses bleiben die existierenden Content-Aktivitäten allenfalls Insellösungen.

HORIZONT Content Marketing 2016

Am 20. Oktober findet in Frankfurt der Kongress "HORIZONT Content Marketing 2016" statt. Führende Branchenexperten werden bei der Veranstaltung im Steigenberger Airport Hotel einen Überblick darüber geben, welche Player es in der noch jungen Disziplin gibt, nach welchen Regeln der Markt funktioniert und wie sich der Run auf Content Marketing auf Kommunikation und digitale Medien auswirkt. Alle Infos gibt es hier!

Das Konzept stellt außerdem ein zielorientiertes und erfolgversprechendes Vorgehen sicher. Ziele, die erreicht werden sollen, sind neben der Entwicklung der Markenwerte: organische Auffindbarkeit bei Google, Steigerung der Reichweite auf eigenen Medien und die Generierung von Leads.

2. Thema liegt bei den falschen Leuten

Vor einigen Wochen diskutierte ich mit dem Geschäftsführer einer großen Agentur über das Thema Content Marketing. Zentrale Erkenntnis: Bei diesem Thema reden oft die falschen Leute miteinander. Wenn dann über Content Marketing entschieden wird, ist die Erwartungshaltung höchst unterschiedlich. Um aber erfolgreich zu sein, müssen die Beteiligten ein einheitliches Verständnis der Aktivitäten haben.

Während in deutschen Unternehmen meist alle wichtigen Themen im Marketing von unterschiedlichen Fachkräften bearbeitet werden, sieht es beim Content Marketing oft völlig anders aus: Dieser wichtige Bereich wird innerhalb der Organisation an verschiedene Abteilungen delegiert – meist aus Unsicherheit durch fehlende Erfahrung oder gar aus fehlendem Respekt vor der komplexen Aufgabe. Daher halte ich es grundsätzlich für notwendig, diese Kompetenz im eigenen Haus zu entwickeln.

3. Gutes Rezept, zu viele Köche

Content-Marketing-Aktivitäten müssen zentral gesteuert werden, denn wir reden über Markenführung im Netz! Jeder Kontakt beeinflusst das Markenbild der User nachhaltig. Im Offline-Bereich wird mit hohem Aufwand und Akribie durch die Markenverantwortlichen geplant und umgesetzt, im Digitalbereich darf sich dagegen jeder mal versuchen. Die Diskussion über den Ort der zentralen Steuerung von Content Marketing führt oft zu heftigem Kompetenzgerangel. Zielführend dabei ist einzig und allein die Erkenntnis, wo die größte Kompetenz für dieses Thema zu verorten ist.

Die Steuerung erfolgt ebenfalls über Budgets. Auch hier ein ähnliches Bild: Die Etats zum Thema Content Marketing liegen oft in verschiedenen Abteilungen. Da jeder Budgetverantwortliche mitreden will, hat Content Marketing so keine Chance. Einzige Abhilfe: Ein konzertiertes Budget, damit das Thema wachsen kann.

4. Großer Output, kleine Reichweite

Bei der Produktion von Inhalten in digitalen Medien behalten Unternehmen sehr gerne ihre Innensicht. Dabei ist es sehr einfach, durch Keyword- und Social-Analysen herauszufinden, welche Themen die Kunden wirklich interessieren. Bei der Entwicklung von Content Marketing ist die Kundenzentriertheit ein absolutes Muss! Trotzdem kommunizieren die Verantwortlichen gerne ohne Kundenfokus. Das Zauberwort "Relevanz" wird konsequent ignoriert – mit Sicherheit der Hauptgrund dafür, dass es auf vielen Marken-Portalen große Mengen von Inhalten gibt, die so gut wie niemand nutzt.

Das eigene Portal ist bei vielen Unternehmen die größte Filiale, trotzdem sind Zahlen zu dessen Reichweite oft nicht bekannt. Ursache unklar, oder? Es ließe sich natürlich böse nachfragen: Könnte der Grund für das mangelnde Kümmern um Messbarkeit eventuell gerade in der Sorge vor zu viel Transparenz liegen? Zu erkennen, dass die eigenen Inhalte nicht richtig performen, finden die Verantwortlichen nicht zwingend gut. Menschlich verständlich – aber aus Unternehmenssicht falsch!

5. Teurer Content, billige Promotion

Oft werden mit viel Geld Inhalte produziert, nur macht sich niemand Gedanken, wie diese durch den Nutzer gefunden werden können. Youtube hält viele Beispiele dafür parat: so ein aktuelles, höchst informatives Video vom CEO eines großen deutschen Dax-Konzerns zum Thema neue Digitalstrategie – es erzielte innerhalb von fünf Tagen ganze vier Aufrufe!

Dabei wäre die Promotion dieses Videos naheliegend und relativ unaufwendig gewesen: Es hätte auf den richtigen Seiten des Unternehmens unter Zuhilfenahme aller Kanäle, durch Facebook- und Google Ads befeuert und mit Native Advertising in den richtigen Umfeldern eingebunden werden können. So hätte dieser gute Content durchaus Chancen für Erfolg beim Publikum.

Das erfordert zwingend, dass Content- und Mediaverantwortliche miteinander sprechen und ihre Aktivitäten aufeinander abstimmen müssen. Denn es macht wenig Sinn, Inhalte durch Media zu promoten, die schon durch organische Reichweiten erfolgreich sind. Aber da sind wir wieder mittendrin in der Budgetdiskussion.

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