Volker Schütz

Volker Schütz

Content Marketing Viel Rauch um nichts?!

Donnerstag, 18. Februar 2016
Seit über drei Jahren diskutiert die Szene über Content Marketing. Außer heißer Luft und schmissigen Thesen ist nicht viel dabei rausgekommen. Es wird Zeit, CM dorthin zu packen, wo es hingehört: in einen nahezu übervollen Marketing-Werkzeugkasten, als ein Werkzeug unter vielen.  

Thomas Strerath ist nicht nur der Vorstand und Hoffnungsträger von Jung von Matt. Er ist, Ausnahme in der deutschen Agenturszene, eine eigene Marke. Wenn er auf Facebook per Runtastic seine Langstreckenläufe dokumentiert, klatscht ihm die Szene Beifall: „Respekt“, „Top“, „Speedy speedy“, „wtf“ und mehr.

Und wenn Strerath sich zu Werbethemen äußert, japst, quietscht, jault und heult die gesamte Branche. Egal, ob er behauptet, dass Mediaagenturen überflüssig sind. Seine jüngste Attacke in einem lesenswerten Beitrag auf Wuv.de gilt dem Ober-Buzzword Content Marketing.

Zusammen mit seinem Co-Autor Christoph Korittke, Strategischer Planer bei JvM  (seit wann braucht Strerath überhaupt einen Co-Autor?),  entzaubert er den „Heiligen Gral“ des Marketing: „Vielleicht sind Marken doch keine Medien (wie übrigens Medien auch immer weniger Marken sind). Vielleicht können nur ganz wenige, wie große Limonadenhersteller, eigene Plattformen etablieren.“

Streraths Abgesang auf Content Marketing sorgt für eine neue, möglicherweise realistischere Diskussion über den Wert von CM. Klar melden sich alle zu Wort. Thomas Knüwer wirft Strerath vor, keine Ahnung von CM zu haben (und penetriert zum xten Mal seine ganz eigene Definition). Matthias Schrader, geschätzter CEO von SinnerSchrader, folgt eine Woche später mit einer ruhig-sachlichen Antwort, für die Thomas Strerath auf Facebook lobende Wortefindet. Stefan Kolle schreibt in seinem Beitrag: „Content Marketing ist die Möglichk eit, Marken bei steigender Werbeablehnung und in Zeiten von Adblockern wieder in die Relevanzzone zu bringen.“ (Frage an Stefan Kolle: Meinst Du, Content Marketing ist die oder eine Möglichkeit, Marken zu stärken?)

Meine These: Content Marketing ist nicht die, wohl aber eine Möglichkeit, Marken in digitalen Medien für die Menschen interessant und wichtig zu machen.

Weitere Frage: Wo bleibt Kircher Burkhardt, inzwischen C3,  in der ganzen Diskussion? Wir erinnern uns: Lucas Kircher und Rainer Burkhardt sind zwar nicht die Erfinder des Begriffs. Sie haben ihn aber vor über drei Jahren aus den USA in Deutschland eingeführt und das Thema lange Zeit besetzt.

Ihre Grundthese lautete folgendermaßen: Online-Werbung schwächelt und stößt bei den Menschen zunehmend auf Ablehnung. Nur wenn Unternehmen eigenen Content produzieren, haben sie die Chance, in digitalen Plattformen von Menschen wahr- und ernstgenommen zu werden.

Die These klingt gut. Sie hat bloß ein Problem: Sie spiegelt sich im Business von Unternehmen, Agenturen und Medien auch nach dreijähriger Reklame für den Begriff nicht wider.

Ja, Digitalwerbung hat Schwierigkeiten. Aber das Segment ist nach wie vor ein signifikanter Wachstumsbereich mit entsprechenden Umsatz- und Marktzahlen. Und Content Marketing? 
Wo sind die kleinen und großen CM-Maßnahmen, die mehr sind als Einzelbeispiele? Dass derzeit jede Agentur, die etwas auf sich hält, Journalisten einstellt, ist prima, weil sie Journalisten neue Berufsperspektiven eröffnet. Aber wo bleiben die Arbeiten, die zeigen: Hier werden neue Wege beschritten – abseits von einer Displaywerbung, die immer stärker von Adblockern bedroht wird. Neue Wege heißt aber auch – neue Wege jenseits von Corporate Publishing.
„Content Marketing jederzeit gerne, aber bitte ohne diesen ganzen ideologischen Firlefanz!“
Volker Schütz
Ich war auch lange ein begeisteter Jünger der CM-Philosophie und war der festen Überzeugung: Content Marketing ist der Retter des Digitalmarketings.

Doch machen wir uns nichts vor: W
as heute als Content Marketing verkauft wird, ist meist strenggenommen nichts anderes als Corporate Publishing in digitalem Gewand. Das ist vollkommen in Ordnung. Nur sollte man dann endlich aufhören, ein Thema größer zu machen als es ist.

Es war ein fataler Fehler von Agenturen, die CM zu ihren Services zählen, Unternehmen glauben zu machen, sie könnten schwuppdiwupp zu einem Medienhaus werden. Und wenn alle Unternehmen zu Medien werden, stellt sich die Frage: Wer soll denn alles lesen, was auf unentdeckten Content-Friedhöfen verstaubt und vergammelt.

All dies ist aber umgekehrt kein Grund, Content Marketing totzureden oder –schreiben. Kircher Burkhardt hatte Recht mit der Annahme, dass Unternehmen im Digitalen gezwungen sein werden, nach Alternativen zur klassischen Werbung zu suchen.

Aber: Content Marketing alleine wird nicht leisten können, was digitale Werbung auch nicht schafft.

Das digitale Zeitalter pulverisiert nicht nur Industriezweige. Es fragmentiert Medien, Plattformen, Zielgruppen und die Kommunikation von Marken, Produkten und Services.

Ganz relevant für digitales Marketing beispielsweise wird Service- und Produktdesign. Uber wurde nicht wegen der Business-Idee zum Taxischreck, sondern wegen einer App, die Mobilität zu einem komfortablen Service machte. Die User Experience spielt bei der Markenwahrnehmung eine ganz entscheidende Rolle.

Genauso wie beispielsweise Content Management Systeme, die es Unternehmen erlauben, Botschaften so einfach wie möglich auf unterschiedlichen „Kanälen“ zu verbreiten. Genauso wie Big Data- und Trackings-Tools, die mit Datenschutzbestimmungen konform gehen. Und vieles, vieles mehr.

Was heißt das für CM? Die Antwort: Content Marketing  jederzeit gerne, aber bitte ohne diesen ganzen ideologischen Firlefanz!

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