Thomas Knüwer, Kpunktnull

Thomas Knüwer, Kpunktnull

Content Marketing Thomas Knüwers Anmerkungen zu einem überhitzten Schwirrwort

Montag, 23. Februar 2015
Alle reden über Content Marketing. Doch was ist eigentlich neu daran? Thomas Knüwer, Gründer der digitalen Strategieberatung Kpunktnull und Autor des Blogs Indiskretion Ehrensache, ist für HORIZONT dieser Frage nachgegangen - und kommt zu einem erstaunlichen Ergebnis.
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Content Marketing Thomas Knüwer Kpunktnull


Der graumelierte Herr im Business-Hemd senkt seine Zeitung: „Da steht, das Internet ist die Zukunft im Business. Wir müssen ins Internet.“ Sein jüngerer Kollege schaut vom Laptop auf und antwortet: „Warum?“ Antwort des Seniors: „Steht nicht da.“ Mitte der 90er lachte man über diesen großartigen Spot von IBM. Allein, genau diese Szene spielt sich derzeit wieder ab, nur ersetzt der Begriff „Content Marketing“ den Begriff „Internet“. Entscheider lesen, dieses Content-Gefudele sei die Zukunft und wollen folglich dabei sein. Warum? Besser nicht fragen. Genauso wie: Was zur Hölle ist eigentlich Content Marketing? Wer Antworten auf diese beiden Fragen sucht, stößt vor allem auf eines: Allgemeinplätze.
„Content Marketing ist eine logische Folge von Social Media.“
Thomas Knüwer
Davon zeugt auch der HORIZONT-Schwerpunkt vom 13. November 2014 (was keine Kritik an HORIZONT ist). Die „Ära der Inhalte“ wird da ausgerufen, klassische Werbung „verliert an Bedeutung“, es gehe darum, „Kunden anders anzusprechen“. Content Marketing sei sinnvoll zur „Vermittlung von Visionen“. Wegen dieser Wolkigkeit kann sich auch jeder für zuständig erklären, das Forum Corporate Publishing (FCP) will der Verband für Content Marketing sein, die neue Agenturfusion C3 erklärt sich zum Marktführer für Content Marketing. Die Methode ist so simpel wie leicht durchschaubar: Man behauptet einfach, jede Form werblicher Kommunikation, vom Slogan über den TV-Spot bis zur Kundenzeitschrift, falle unter das überhitzte Schwirrwort. Alles irgendwie Content, alles irgendwie Marketing, also alles irgendwie Content Marketing.

Genau das ist der Blödsinn an der Sache. Denn wenn all das Content Marketing ist, dann brauchen wir den Begriff nicht: Er würde nur alten Wein in neuen Schläuchen verkaufen. 

Was ist denn nun Content Marketing?

Natürlich gibt es unterschiedliche Definitionen. Erschreckend ist jedoch, dass ganz viele der angeblichen Content-Marketing- Größen eine harte Beschreibung schuldig bleiben. Vielleicht ist das ja ein guter Lackmus-Test für Markenverantwortliche: Fragen Sie Ihre Agentur mal nach einer Definition jener Vokabel.

Wir bei Kpunktnull verwenden diese: „Content Marketing ist die Erzeugung, Kuratierung und Distribution von Inhalten, die für eine klar definierte Zielgruppe relevant sind, um sie als Kunden zu binden oder zu gewinnen. Der direkte Vertriebsaspekt tritt dabei oft in den Hintergrund.“

Dabei sind uns zwei Dinge besonders wichtig: Einerseits ist die Filterung externer Inhalte – eben die Kuratierung – eine valide Dienstleistung, mit der Marken sich bei Verbrauchern profilieren können. Das allerwichtigste jedoch ist die klar definierte Zielgruppe: Je kleiner sie ist, desto wirkungsvoller ist Content Marketing. Oder: Content Marketing für die Allgemeinheit funktioniert nicht.

Weshalb reden gerade jetzt alle von Content Marketing?

Content Marketing ist eine logische Folge von Social Media. Als wir bei Kpunktnull die Homepage-Strategie von Schwarzkopf entwickelten, gab es den Begriff „Content Marketing“ noch nicht. Doch es war offensichtlich, dass Marken vor einer strategischen Herausforderung standen: Sie stellten auf Plattformen wie Facebook fest, dass sie nicht wussten, was sie mit ihren Kunden reden sollten. Das hatten vor allem Großunternehmen schlicht verlernt, den Kundenkontakt hatten sie wegdelegiert an Hotlines oder den Handel. Das war effizient, aber wenig schön für den Verbraucher. Vor allem gab es keinen Kanal, über den Kunden sich positiv über eine Unternehmensleistung äußern konnten: Niemand ruft bei der Hotline von Mars an und sagt „Hey, der Schokoriegel heute – saulecker!“

Social Media ist ein Ort der Gespräche, und Gespräche brauchen Inhalte. Auf Dauer müssen diese Inhalte auch über Small Talk wie Wetter, den Tag des Kaffees oder die Bejubelung der eigenen Produkte hinausgehen. Eine Content-Strategie soll die Inhalte für Konversationen beschaffen. 

Wo ist der Unterschied zu Corporate Publishing?

Corporate Publishing ist das Gegenteil von Content Marketing: Die Inhalte aus Kundenzeitschriften und Co sollen es möglichst vielen Menschen recht machen. Content Marketing dagegen ist umso wirksamer, je granularer die Adressaten segmentiert sind.

Hinzu kommt: Während Corporate Publishing vor allem von den Interessen des Unternehmens getrieben wird, muss Content Marketing sich den Wünschen von Kunden, Verbrauchern oder Geschäftspartnern unterordnen. Das betrifft nicht nur die Auswahl der Inhalte, sondern genauso die gewählten Medienformen und nicht zuletzt die Tonalität der Ansprache.
„Content Marketing nichts anderes als die Rückführung des Marketings zu seinen alten und leider vergessenen Wurzeln.“
Thomas Knüwer
Deshalb auch wird kaum ein Großunternehmen diese Inhalte selbst produzieren können: Je größer eine Marke, desto diverser die Zielgruppen. Und jede Zielgruppe – nicht determiniert nach soziodemographischen Merkmalen, sondern vor allem nach Interessen – fordert eine eigene Form der Ansprache. Wer sich in der Tonalität der entsprechenden Zielgruppe nicht bestens auskennt, der wirkt schnell wie der Midlife-Crisis-Geplagte im coolen Club, der mit eingezogenem Bauch und Einsprengseln des aktuellen Jugendslangs versucht, eine junge Lebensabschnittsgefährtin zu akquirieren. 

Ist dieses Content-Zeugs nun ein Modetrend oder mehr?

Content Marketing wird uns aus einem Grund erhalten bleiben: Es ist überhaupt nichts Neues. Märkte sind nicht erst seit dem Cluetrain-Manifest Gespräche. In jedem Tante-Emma-Laden waren Nachbarschaftsklatsch oder Themen wie Backtipps der soziale Katalysator des Umsatzes. Deshalb ist Content Marketing nichts anderes als die Rückführung des Marketings zu seinen alten und leider vergessenen Wurzeln – und Wurzeln, die sind nicht so schnell auszureißen.

Der Autor Thomas Knüwer ist Gründer der digitalen Strategieberatung Kpunktnull und Autor des Medien- und Marketingblogs Indiskretion Ehrensache.
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