Matthias Maurer, La Red

Matthias Maurer, La Red

Chatvertising "Technische Innovation für hohen ROI missbraucht"

Montag, 19. Juni 2017
Mit dem „Jäm Bot“ für Jägermeister hat die Hamburger Agentur La Red gezeigt, dass Chatbots im Marketing weitaus mehr können als ein paar rudimentäre Textdialoge. La Red-Chef Matthias Maurer wird auf den Digital Marketing Days Ende Juni in Berlin zeigen, wie es geht. Im Gastbeitrag fordert er schon mal, technische Innovationen wieder verstärkt für Kampagnen zu nutzen.

In Zeiten, in denen die meisten Unternehmen in Deutschland mitten im digitalen Transformationsprozess stecken, haben es Aufmerksamkeitskampagnen, die innovative Technologien einsetzen, leider nicht so leicht. Warum? Weil sich Unternehmen gerade eher damit beschäftigen, wie sie technologische Innovationen nachhaltig in ihre Wertschöpfungskette einbringen können, als sich mit temporären Effekten von Kampagnen auseinanderzusetzen. Sie überlegen, wie sich ihr Erfolg am POS mit einem VR-Angebot steigern lässt. Wie sie mit Drohnen ihre Logistikabläufe neu gestalten können. Oder wie sie ihre Produkte grundlegend technologisch innovieren können.

Was richtig und verständlich ist hat dazu geführt, dass das Erfolgspotenzial technischer Innovationen für die Kampagnen-Nutzung etwas aus dem Blickfeld geraten ist. Vorbei die Zeit, da sich die Marketingabteilungen in fast jedem Briefing technologische Leuchtturmkampagnen wünschten: zu kompliziert, zu arbeitsintensiv, zu erklärungsbedürftig. Ein emotionaler Film tut es doch auch. Entsprechend übersichtlich war die Anzahl hochwertiger Innovationskampagnen beim diesjährigen ADC – während es international von technologiebasierten Cases nur so wimmelt. Angeführt von Top-Arbeiten großer Tech-Player wie Google, Intel, IBM, Samsung oder Baidu.

Digital Marketing Days

Die Bedeutung von Chatbots, Influencer Marketing, Retail Media, Virtual Reality und Content Marketing ist auch ein Schwerpunkt-Thema bei den Digital Marketing Days, die HORIZONT am 29. und 30. Juni 2017 in Berlin veranstaltet. Bei dem Pflicht-Termin für Digital-Entscheider diskutieren führende Branchenexperten wie Vanessa Bouwman (We Are Social), Jérôme Cochet (Zalando), Martin Wild (Media Markt Saturn), Peter Frolund (HTC Vive) und Ulrike Hefter (Nestlé) darüber, welche Rolle die neuen Disziplinen und Technologien im Marketing spielen und wo die Unternehmen dringend investieren sollten. Jetzt hier anmelden!

Es gibt viele gute Gründe, innovative Technologien für Kampagnen einzusetzen. Naturgemäß eignen sie sich perfekt dazu, eine fortschrittliche Haltung zu vermitteln. Richtig inszeniert, werden sie von Rezipienten geteilt. Und mit ihnen lässt sich gut experimentieren – ohne die Zwänge eines Drei-Jahres-Projektplans. Wandern die Erkenntnisse dann vom Marketing ins gesamte Unternehmen, kann man jede Menge aus den Kampagnen lernen.

"Chatvertising" für Jägermeister

Ein Beispiel ist der "Jäm Bot", den wir Ende 2016 mit dem Softwareentwickler Knowhere für Jägermeister umgesetzt haben. Basierend auf der Chatbot-Technologie, die es unter anderem im Facebook Messenger erlaubt, automatisiert mit einem Bot zu chatten, entwickelten wir eine Kampagne, bei der sich die Nutzer einen persönlichen Jägermeister-Rap von den Stars Eko Fresh oder Ali As schicken lassen konnten.
Ali As (l.) und Eko Fresh sind die Protagonisten der Chatbot-Kampagne
© Jägermeister

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La Red Jägermeister hat den ersten rappenden Chatbot

Dies vollpersonalisiert an einem Live-Tag im Dezember, an dem die Musiker individuelle Songs rappten. Und teilpersonalisiert im Messenger seitdem – in unzähligen Varianten. Mit über vier Millionen digitalen Kontakten und über 40 000 verschickten Songs wurde das Projekt ein voller Erfolg. Vielfach war im Netz zu lesen, dass die Nutzer besonders die neue Chatbot-Technologie als Zugewinn empfanden. Jägermeister prüft derzeit, welche Rolle die Kampagne international und in anderen Unternehmensbereichen spielen kann. So wurde eine Innovation, die sonst eher im Servicebereich eingesetzt wird, in positiver Weise und mit hohem ROI "missbraucht".

„Erfolgreich wird die Kampagne nur, wenn sie emotional auch indirekt vermittelbar ist und darüber ihre Reichweite erzielt.“
Matthias Maurer
Kern jeder Kampagne ist die Vermittlung der inhaltlichen Botschaft an die Zielgruppe. Daher bedarf es zunächst einer Überprüfung der Innovationstechnologie: Ist sie dafür  geeignet? Gibt es eine einfache, begeisternde Idee, die zur Nutzung animiert? Auch Fingerspitzengefühl beim Timing ist wichtig.

Erreicht man mit der technologischen Innovation nur einen Ausschnitt der Zielgruppe, weil die Technologie nur einem kleinen Kreis von Menschen zugänglich ist, heißt es umdenken. Erfolgreich wird die Kampagne dann nur, wenn sie emotional auch indirekt vermittelbar ist und darüber ihre Reichweite erzielt. Gerade bei immersiven Technologien wie VR kann das schwer werden. Glaubt man an die Kraft des PR-Effekts, lautet die gute Nachricht für die Unternehmen: In der Regel tut es dann wieder ein "einfacher" emotionaler Film. Nur diesmal eben über eine technologische Innovation.

Zur Person

Matthias Maurer ist Gründer und Geschäftsführer der Hamburger Digitalagentur La Red. Mit über 40 Mitarbeitern in Hamburg und Berlin betreut die Agentur unter anderem Jägermeister, Golden Toast, „Tagesschau“, ver.di und die Otto Group. Bevor Maurer im Jahr 2008 La Red gestartet hat, war er Geschäftsführer bei Jung von Matt/Next.

 

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