Roland Albrecht, GoYa

Roland Albrecht, GoYa

Buzzword unter der Lupe Neuromarketing, was kannst du wirklich?

Montag, 11. Januar 2016
Vor einiger Zeit war der Begriff Neuromarketing sehr en vogue, sagt Roland Albrecht, Geschäftsführer der Heidelberger Markenberatung GoYa. Ist Neuromarketing nur eines von vielen Buzzwörtern in unserer Branche, das demnächst wieder verschwindet? Oder ist Neuromarketing das Marketing der Zukunft? Sein Gastbeitrag soll ein Plädoyer gegen vermeintliche Wahrheiten sein, die in der Praxis zu folgenreichen und kostspieligen Entscheidungen führen können. Albrecht möchte zu einer Betrachtungsweise des skeptischen Wohlwollens einladen und zur Prüfung seiner Leitfrage: Ist der Konsument durch Neuromarketing lesbarer geworden? Bietet es uns objektive wissenschaftliche Erkenntnisse? Ist es Neu-Orientierung oder Neuro-Mythologie?

1. Was ist mit Neuromarketing eigentlich gemeint?

Viele reden von Neuromarketing (NM), aber nur wenige können spontan sagen, was genau damit gemeint ist. Also, was ist das eigentlich: Neuromarketing? Ich verstehe unter NM die Nutzung der vielfältigen Erkenntnisse der modernen Hirnforschung, Psychologie, Ökonomie und anderer Disziplinen für das Marketing. Im Wesentlichen geht es in der Marktforschung und Beratung bei diesen Erkenntnissen nun darum, den Einfluss von Emotionen und Gefühlen auf Kaufentscheidungen zu verstehen, um sie dann für das eigene Marketing zu nutzen.

2. Neurowissenschaften - die Jahrhunderwissenschaft?

Wir leben in den Zeiten der Neurowissenschaften. So bezeichnete der amerikanische Präsident Obama das 21. Jahrhundert als „Jahrhundert des Gehirns“. Nie zuvor hat die Menschheit so viele Mittel für die Erforschung des Gehirns aufgewendet - allein an der Erforschung der Alzheimer Erkrankung arbeiten weltweit etwa 50.000 Wissenschaftler. Nie zuvor haben so viele Menschen in der Hirnforschung gearbeitet. Nie zuvor hat das Gehirn so viel Interesse auch bei Menschen ganz anderer Berufe gefunden.

Die Erkenntnisse der Neurowissenschaften haben nun die bisherigen Prinzipien der Markenführung komplett in Frage gestellt. Wir wissen heute, dass unser Gehirn ein unglaublich komplexes Netzwerk mit mehr als 100 Milliarden Nervenzellen und das bei weitem wichtigste und komplexeste Organ der Evolutionsgeschichte ist. Es ist verantwortlich für unsere Gedanken, unsere Gefühle und unser Bewusstsein. Heute wissen wir auch, dass es keine stets rationalen Entscheidungen gibt. Die Denkfigur des Homo oeconomicus ist ein Mythos. Wir treffen unsere (Konsum-)Entscheidungen stets auf der Grundlage von Emotionen. Entscheiden und Handeln werden von den Neurowissenschaftlern deshalb nicht mehr primär als Leistung des bewussten Verstandes, sondern als Ereignis der unbewussten Emotionen verstanden.

Fazit: Das Gehirn ist das zentrale Organ unserer Kauf- und Konsumentscheidungen – und durch das bessere Verständnis des selbigen versprechen sich Neuromarketer nun bessere Einflussmöglichkeiten auf den Konsumenten. Mit der modernen Hirnforschung bzw. dem Neuromarketing ist also ein neuer öffentlicher Diskussionsraum über wirksameres Marketing entstanden. NM, ein Produkt dieses „Neurobooms“, verspricht uns mit der bisherigen Unschärfe des Marketings dank der Exaktheit der Naturwissenschaft aufzuräumen. Es verspricht eine neue smarte Marketingwelt. Es verspricht uns ein 100-Prozent-Marketing-Tuning – und all das vor dem Hintergrund, dass wir bislang noch nicht mal die Prinzipien der Informationsverarbeitung im Gehirn kennen (!).

Es stellt sich mir daher die Frage, ob NM tatsächlich der nächste Entwicklungsschritt in unserer Branche ist? Bzw. ist NM Fortschritt im Sinne von „Die Fakten liegen auf dem Tisch. Das sind objektive, unbezweifelbare, naturwissenschaftliche Ergebnisse! Let‘s do it!“? Doch der Reihe nach.
Nielsen Ingo Schier
Bild: Nielsen

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3. Vertraue mir, ich bin Neuro

Nach meinem Kenntnisstand lassen sich all diese Forschungsergebnisse der Neurowissenschaften der letzten Jahre nur bedingt für das praktische Marketing nutzen. Es handelt sich weitestgehend noch um Grundlagenforschung. Und damit um vorläufige Erkenntnisse. Dieses ungesicherte Wissen wird jedoch von NM-Dienstleistern gern mit der Botschaft verkauft: „Vertrauen Sie mir, ich bin Neuro!“.

Was steckt nun tatsächlich hinter dieser fast schon magischen Vorsilbe „Neuro“? Das „Neuro“-Wort ist selbst zu einer Marke geworden. Eine Marke, die Naturwissenschaftlichkeit und damit Seriösität verströmt. Sobald dieses „Neuro“ auftritt, ist das mit einer großen Hochachtung verbunden - im Sinne von: „Das ist super, das ist Hard Science.“

Dass Marketingverantwortliche geradezu nach Hard Science und damit nach Messwerten und deren diagnostischer Auswertung gieren, ist angesichts der diffusen Gefechtslage im Marketing kein Wunder – siehe das noch immer hochaktuelle Zitat von Lord Leverhulme, Gründer von Unilever: „Half the money I spend on advertising is wasted, and the problem is I do not know which half“.

Die Neuromarketer agieren in einem ähnlichen Bezugsrahmen wie ein Arzt mit der Liste der Laborbefunde in der Hand. Sie vermarkten sich als Überbringer von scheinbar wissenschaftlichen Befunden und als Ratgeber, um die Dinge im Marketing-Lot zu halten oder wieder ins Lot zu bringen. So behaupten sie ex ante sagen zu können, ob eine Kampagne funktioniert, oder nicht. De facto kann das bis dato keiner.

Marketing-Experten sind wie nahezu alle Experten noch immer viel stärker in der Ex-post-Analyse – und der ein und andere NM-Protagonist ist zudem ein gewohnheitsmäßiger Hochstapler der Gewissheit, der sein Nichtwissen verschweigt.

4. Was wurde bis heute wirklich erfüllt?

Marketing braucht Visionen - okay, gekauft. Aber NM hat es in der Vergangenheit mit seiner Neuro-Show ein wenig übertrieben. Marketing braucht Tatsachen – okay, gekauft. Aber die neurowissenschaftlich erwiesenen Fakten, auf die sich das NM so gern beruft, sind meist ungedeckte Versprechen. Kommunikation braucht Einfachheit - okay, gekauft.

Aber das Einfachgemachte à la Neuromarketing ist selten das Richtige. Kommunikation und Konsumenten sind zu veränderlich und zu chaotisch. Unsere Kommunikations- und Konsumwelt ist oftmals kompliziert bzw. widersprüchlich. Vor allem aber und once again: Das menschliche Gehirn als unsere Macht- und Entscheidungszentrale ist sehr komplex. Wahrscheinlich sogar komplexer als Gesellschaften oder das Universum.

5. Was hat Neuromarketing bis dato in der Kommunikation gebracht?

Sagen wir es klipp und klar: Die Parole der angewandten Neurowissenschaften „Lass mich in den Kopf deiner Kunden schauen und ich sage dir, wie Werbung auf deine Kunden wirkt.“ hat sich bis dato weitestgehend als leeres Versprechen offenbart. So hat sich z.B. der berühmte sog. Buy-Button als Wunschdenken erwiesen – wir wissen heute, dass er nicht existiert. Aussagen wie „Wir können mit 85- bis 95-prozentiger Trefferqoute vorhersagen, ob Werbemaßnahmen erfolgreich sein werden oder nicht.“ von dem Neuro-Unternehmer Dr. Kai-Markus Müller von „The Neuromarketing Labs“ stehen Aussagen von Wissenschaftlern wie dem Neurologen Prof. Dr. Ulrich Dirnagel von der Berliner Charité gegenüber: „Wir ertrinken förmlich in falschen Befunden (...) Vermutlich lassen sich nur 10 bis 20 Prozent der Befunde in nachfolgenden Studien bestätigen (...) Modell und Wirklichkeit klaffen oft weit auseinander.“

Nach meiner Einschätzung lässt sich NM bis dato mit Mehrwert vor allem im strategischintuitiven Bereich des Marketings als Inspiration einsetzen (Stichwörter: Somatic Marker Hypothese und Limbic Map), nicht aber als harte Entscheidungsgrundlage für das Marken und Kampagnenmanagement.

6. Kennt Neuromarketing die Wahrheit?

Einerseits ist festzuhalten, dass die Wahrheit, welche die Neurowissenschaften und das Neuromarketing produzieren, eine begrenzte ist und dass die Wahrheit, die außerhalb der Mauern des Neuromarketings existiert, eine andere ist, die (noch) ebenso gültig ist.

Die Welt des Marketings allein und mit dem Anspruch auf Vollständigkeit durch eine Erkenntnisdisziplin erklären zu wollen, erscheint mir entweder naiv oder ignorant. Neuromarketer sollten in meinen Augen in ihren Versprechen bescheidener sein und bei der Verwendung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse deren derzeitige Grenzen und Relativität berücksichtigen. Die Neurowissenschaftler selbst würden diese Bescheidenheit der Neuromarketer jedenfalls sehr begrüßen.

Andererseits müssen wir im Marketing weiterkommen. Keine Frage. Wir brauchen dringend ein wissenschaftliches Fundament, welches uns mehr Sicherheit bei unseren Entscheidungen gibt. Es geht schließlich um viel Geld in unserem Business. Aber, wie gesagt: Ich bin vorsichtig, sobald jemand behauptet, die Marketingwahrheit zu kennen. Ich halte es hier lieber mit Karl Popper: Alles Wissen ist Vermutungswissen.

Wir können mit den bisherigen Erkenntnissen der Neurowissenschaften einfach noch nicht Konsumentscheidungen besser steuern bzw. entscheidend beeinflussen. Fakt ist, dass vieles im Bereich der Neurowissenschaften noch reine Grundlagenforschung ist – eben kein wirklich gefestigtes Wissen. Neuromarketing-Wissen ist de facto oftmals konstruiert. That‘s it!

7. Neuromarketing 2.0 – Zusammenfassung und Ausblick

Meine Zusammenfassung: Allein mit den Mitteln der Neurowissenschaften werden wir unsere Motive und Wünsche, unsere Handlungsgründe und Überzeugungen sowie die Erlebnisseite unserer mentalen Vorgänge nicht ausreichend erklären können – und damit auch nicht das konkrete Kauferlebnis individuell und präzise „ausdeuten“. Also, wie es zum Beispiel ist, die Farbe eines Designersofas wahrzunehmen. Oder den Klang eines Sportwagens. Oder den brennenden Kaufwunsch nach dem neuen Smartphone zu verspüren.

Neuromarketing ist noch lange nicht am Ende seines Weges angekommen. Das Gehirn und das Neuromarketing werden uns weiter faszinieren. Wir werden und müssen uns weiter mit dieser biologische Black Box beschäftigen. Davon bin ich überzeugt. Es wird spannend bleiben.

Aber, liebe Neuromarketer: Das menschliche Gehirn ist ein noch zu komplexes Phänomen. Ihr seid meiner Meinung nach heute nur in sehr begrenztem Umfang eine Option. Eure Disziplin steht noch am Anfang – vom Stadium der Marktreife und damit der Praxistauglichkeit seid Ihr oft noch weit entfernt. Und last but not least, den Neurowissenschaftlern selbst ist in letzter Zeit ihr Nichtwissen immer bewusster geworden, trotz aller Fortschritte.

Auf zentrale Fragen wie nach der Verortung von Marken im Gehirn, welche Faktoren das affektive Vertrauen der Kunden beeinflussen, nach der Wirkung von Werbung im Gehirn, nach dem Ablauf von Kaufentscheidungen im Gehirn gibt es bis heute keine gesicherten Antworten. Über Neuromarketing ist das letzte Wort aber noch nicht gesprochen. Wir brauchen solche Marketingpioniere. Wir brauchen eine Aufbruchsstimmung im Marketing. Wir brauchen die Faszination einer neuen Marketingwelt.

Ein Aufbruchsobjekt wie Neuromarketing können wir in unserer Branche sehr gut gebrauchen, um verlorene Relevanz und damit Macht zurückzuerobern. Ob es das Marketing der Zukunft sein wird, ist meines Erachtens deshalb nur eine Frage des Zeithorizonts – sofern das Neuromarketing als ein Neuromarketing 2.0 in Zukunft nicht nur ins Gehirn schaut, sondern auch in die Umwelt des Gehirns: die Gesellschaft.

Mein Ausblick: Letztlich haben wir es mit einer grundsätzlichen Einheit zwischen Gehirn und Umwelt zu tun. Letztlich wird das Verhalten der Menschen durch drei Dimensionen bestimmt, die in einer starken Wechselbeziehung untereinander stehen: dem Gehirn (Neurologie), der Gesellschaft (Kultur) und dem Ich (Psychologie). Letztlich richtet sich Marketing an soziale Menschen – nicht an biologische Gehirne. Der Konsument ist kein rein biologisches Phänomen.

Wenn die Natur- und Kulturwissenschaften uns mit mehr gesicherten Erkenntnissen in den drei genannten Dimensionen versorgen, dann wird Neuromarketing 2.0 zum Game-Changer werden – denn die Neurowissenschaften haben im Schulterschluss mit den Kulturwissenschaften definitiv das Potential, das Konsumentenverhalten und die Konsumentenentscheidungen besser zu verstehen. Wir brauchen daher mehr, nicht weniger Neuromarketing. Wir brauchen Neuromarketing 2.0.

Meine Abschlussfrage: Es ist zweifelsohne zum Nutzen aller, wenn Neuromarketing irgendwann als Neuromarketing 2.0 das hält, was es verspricht. Denn es wird uns alle in unserem Marketingjob besser machen. Soweit ist es aber wie gezeigt noch nicht. Die Marke als der „Goldstandard“ und der große unternehmerische Orientierungs- und Ausgangspunkt ist jedoch heute schon die wichtigste strategische Klammer der drei Ebenen Gehirn, Gesellschaft und Ich. Die Abschlussfrage lautet daher: Was können wir heute schon tun, um ruhig schlafen zu können? Meine Antwort: Turn Your Brand Into Emotion – And Magic.
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