Volker Schütz

Volker Schütz

Vom Couch Potato zum Smart Life Geek Wie die Ökonomie der Bequemlichkeit das Marketing verändert

Dienstag, 25. Juli 2017
Digitale Produkte leben nicht nur von ihrem Inhalt, sondern vor allen Dingen von der Bequemlichkeit, mit der sie genutzt werden können. Diese Ökonomie der Bequemlichkeit verbessert zwar permanent den Digital Lifestyle der Konsumenten. Doch sie  führt auch dazu, dass die mächtigen Plattformen noch mächtiger werden.

Fragt man die Hamburger Internet-Berater René Steiner und José Luis Carretero, was für Unternehmen die größten Hürden beim digitalen Umbau sind, lautet die Antwort: "Die Konsumenten haben bei der Nutzung der digitalen Kanäle in den vergangenen Jahren ein gewisses Anspruchsdenken entwickelt. Sie erwarten Convenience und Personalisierung auch bei den komplexesten Apps und Plattformen." (HORIZONT 29/2017)

Interessant ist die Antwort, weil sie den Augenmerk auf etwas legt, was bislang als wichtige, aber eher unspektakuläre Begleiterscheinung des Digital Lifestyles gilt: Convenience, die Bequemlichkeit, mit der sich Apps oder digitale Services von Menschen nutzen lassen.

Dass beispielsweise der Kauf eines Produktes möglichst reibungslos über die Bühne gehen soll, ist nicht neu. Doch zu Beginn des E-Commerce in den 90er  Jahren war das Versprechen von Bequemlichkeit eher ideologisches Postulat als  Realität. Im Zeitalter des Casual Commerce ist Convenience Pflicht und eine Conditio sine qua non für Erfolg eines Angebots. SinnerSchrader-Chef Matthias Schrader hat in seinem Buch "Transformationale Produkte" zurecht darauf hingewiesen, dass von den vier Ps des Marketing (Product, Price, Place, Promotion) das Produkt zu einer Kernaufgabe des Marketing geworden ist.

Dieser Switch hat große Auswirkungen. Bislang bemühen sich Unternehmen (und Medien), die undankbaren und sprunghaften Konsumenten überhaupt zu erreichen – über Preispolitik, Vertrieb oder Werbung. Jetzt muss man festzustellen: Es genügt nicht mehr, mit guten klassischen Marketing das Interesse der Menschen zu wecken.

Keine Frage: Die Ökonomie der Aufmerksamkeit ist nach wie vor wichtige und krisenfeste Währung im Netz. Grundvoraussetzung, zumindest einen Augenblick wahrgenommen zu werden, ist guter Content. Doch für Unternehmen, die mit ihren digitalen Services Menschen erreichen wollen, ist die Convenience einer Anwendung genauso wichtig wie die Qualität des Inhalts. Insbesondere Content Marketing funktioniert nur, wenn a) man etwas zu sagen hat, was Menschen interessieren könnte, b) es schafft, die Menschen, die man erreichen will, auch zu erreichen (durch Paid Media beispielsweise), und c) die Zielgruppe das Produkt/Angebot/Service bequem konsumieren und nutzen kann.

In der Now Economy, in der wir uns befinden, wollen die Menschen alles nicht nur sofort, im Amazon-Prime-Modus sozusagen. Sie wollen es vor allen Dingen möglichst bequem.

Als sich Mitte der 90er-Jahre das kommerzielle Internet als World Wide Web etablierte, formulierten ihre geistigen Vorreiter den Wunsch, dass aus dem TV-Couch-Potato ein interaktiver Surfer wird. Doch 33 Jahre nach dem digitalen Werbe-Urknall – dem ersten Banner auf der US-Site „Wired“ – klickt kaum einer mehr auf Display-Anzeigen, surft niemand mehr am Tag 20 Websites ab, um sich mit Informationen zu versorgen, seinen Lebensalltag zu organisieren, seine Freizeit zu genießen. Wäre das Internet heute so langsam und unkomfortabel wie 1995, als ein 28,8kb-Modem Standard war („World Wide Wait“), wäre das Netz unter dem Shitstorm der empörten Nutzer schon längst zusammengebrochen.

2017 muss alles bequem und unkompliziert vor sich gehen. Die Ökonomie der Bequemlichkeit wird, neben der Ökonomie der Aufmerksamkeit, zu einem Grundpfeiler des Digitalmarketing. Wer es nicht schafft, ein digitales Produkt zu entwickeln, dass die anvisierte Zielgruppe sofort kapiert, hat verloren – da helfen die besten Inhalte und die beste Werbung nichts. Umgekehrt gilt auch: Das Produkt wird wichtiger als die Marke, die dahinter steht. Der Fahrdienst Uber hat weltweit ein mieses Markenimage. Aber die Menschen lieben den Service, weil die App eine genial-bequeme User Experience liefert.

Die Ökonomie der Bequemlichkeit wird es künftig auch Unternehmen, die nicht zum Umfeld der GAFA-Unternehmen (Google, Apple, Facebook, Amazon) gehören, ermöglichen, erfolgreiche Internetprodukte zu lancieren. Andererseits ist die Ökonomie der Bequemlichkeit eine Ursache dafür, dass die großen Plattformen noch mächtiger werden als sie es schon sind.

Das Netzt tendiert zu Oligopolen – eben weil die digitalen Mega-Konzerne den Alltag der Menschen (zumindest der Menschen in den Metropolen und Wirtschaftsnationen) in vielen Bereichen bequemer machen. Nie konnte man einfacher einkaufen als mit dem 1-Click-Button von Amazon. Nie konnte man bequemer mit Freunden, Fans und Followern chatten als mit Facebook. Nie simpler Reisen buchen als mit Booking.com.

Sprachsteuerung wird  den Trend zu beinahe allmächtigen digitalen Anbietern noch weiter verschärfen. Smarte Assistenten wie Alexa oder Google Home werden dafür sorgen, dass den Menschen das App-Hopping und Swipen auf dem Smartphone in wenigen Jahren so umständlich vorkommen wird wie der Versuch, sich als Ortsfremder ohne Navigationssystem durch die Einbahnstraßen von Frankfurt Bornheim zu quälen.

Man muss nicht mehr tippen, um seine Spotify-Playlist vorgespielt zu bekommen. Man muss nicht mehr von der Wetter-App zu Reise-App wechseln, wenn man seinen Urlaub plant. Die Sprachassistenten verbinden die ganzen Anwendungen, die ein Mensch nutzt, zu einer großen Anwendung. Frauenstimme inklusive.

Alexa verspricht, das Alltagsleben zunehmend zu vereinfachen. Sie tut (auf Befehl von Amazon) so, als sei sie der perfekte digitale Sklave. Dabei ist sie eher ein Sklavenhalter, der die Apps im Hintergrund befehligt, ohne dass man es merkt. Alexa & Co potenzieren die Bequemlichkeit des digitalen Seins - und sorgen dafür, dass man sich deren Geschäftsbedingungen ähnlich lethargisch ausliefert, wie man es schon seit Jahren macht, wenn Apple oder Facebook seine Allgemeinen Geschäftsbedingungen verändern.

Keine "Revolution" ohne "Konterrevolution". Die Disruption der Musikindustrie hat zu einer Renaissance der Schallplatte geführt. Und digitale Lesegeräte wie der Kindle haben die Buchindustrie nicht etwa zerstört, sondern bei vielen Lesern wieder die Lust auf ein "echtes Buch" geweckt. Ähnliches deutet sich im Fernsehen an. So will eine Fresenius-Studie herausgefunden haben, dass die Anzahl der jungen Menschen, die von Netflix zum linearen Fernsehen zurückkehren, deutlich steigt. Die Auswahl an Serien und Filmen überfordere viele Nutzer, so das Argument. Stattdessen lassen sie sich aus Bequemlichkeit lieber vom festgelegten Programmangebot der linearen TV-Sender berieseln.

Wie lautete noch einmal die naive Hoffnung der Internet-Philosophen der 90er Jahre? Der Couch Potato ist tot! Es lebe der interaktive Nutzer!! Von wegen. Der Couch Potato ist als Smart Life Geek wieder zurückgekehrt – viel bequemer als früher. Und mit einem Anspruchsdenken, dem Unternehmen nur selten gerecht werden (können). 

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