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Die beiden Spitzenkandidaten der AfD Alexander Gauland und Alice Weidel bejubeln das Ergebnis der Bundestagswahl.
dpa

Bundestagswahl Von diesen acht Marketingsünden profitierte die AfD

Die beiden Spitzenkandidaten der AfD Alexander Gauland und Alice Weidel bejubeln das Ergebnis der Bundestagswahl.
Das Interesse der Politik an der Marketingindustrie ähnelt sehr ihrem Umgang mit dem Internet – beide Themen werden von Politikern vor allem gerne als Sündenböcke genutzt. Und bei der Bundestagswahl rächte sich dieses Desinteresse bitter. Denn der große Erfolg der AfD ist weniger der hervorragenden Arbeit der Herausforderer-Partei zuzuschreiben als den dramatischen Marketingfehlern der etablierten Parteien.
von Santiago Campillo-Lundbeck, Dienstag, 26. September 2017
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    Ende August dürfte die Welt für die Parteienvertreter noch in Ordnung gewesen sein, als der Deutsche Marketingverband eine Studie zu den neuen Rahmenbedingungen des politischen Marketings präsentierte. Die exotischen Forderungen wie Micro-Targeting, Content-Marketing  oder Value Proposition wird so manchem Wahlkampf-Veteranen, der mit dem Tür-zu-Tür-Wahlkampf und Plakatekleben sozialisiert wurde, nur ein Schmunzeln entlockt haben. Einen Monat später lesen sich viele der in der Studie formulierten Kritikpunkte fast schon prophetisch. Regeln, nach denen der Wettbewerb kommerzieller Angebote funktioniert, sind durchaus auch für den Wettbewerb politischer Angebote relevant.

    1. Keine Marke kann sich dem Wettbewerb entziehen

    Aussitzen ist nur dann eine Erfolgsstrategie, wenn es keine ernsthaften Herausforderer gibt. So nimmt die deutsche Automobilindustrie erst jetzt langsam das Thema Elektromobilität ernst, weil Tesla zunehmend zu einer ernsthaften Kaufoption für die Stammkunden von Audi, BMW und Mercedes wird. Ob man den Konkurrenten nicht schon hat zu groß werden lassen, muss sich jetzt zeigen. Bundeskanzlerin Merkel hat die Warnsignale jedoch schlicht komplett verschlafen. Sie versuchte, sich der direkten Konkurrenz zu entziehen, indem sie die Zahl der Kandidatenduelle auf eines beschränkte und so die Angriffsfläche auf ein Minimum reduzierte.

    Doch ein Marktführer, der sich ausschließlich auf die Strahlkraft seiner Marke verlässt und Wettbewerber ignoriert, wird schnell auch als überheblich und selbstzufrieden wahrgenommen. Schlimmer noch: Er lässt seine Herausforderer die Rahmenbedingungen des Wettbewerbs definieren. Mit den Spitzenkandidaten von SPD, FDP und Grünen hätte Merkel eine inhaltliche Debatte führen und auch gewinnen können. Mit den Pfeifkonzerten auf ihren öffentlichen Auftritten war das unmöglich.
    Wahlplakate 2017
    © David Hein

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    2. Eine Marke braucht Differenzierung

    Käufer im Supermarkt kennen das Wahldilemma gut. Man steht vor 40 bis 60 unterschiedlichen Joghurtsorten und keine sticht so wirklich heraus. Sieger in dieser Angebotsflut sind meist Marken wie Andechser, die durch ihre besondere gesellschaftliche Haltung herausstechen, oder Marken wie Müller, die sich durch Schrillheit die Aufmerksamkeit erkämpfen.

    Unter diesem Aspekt haben die meisten großen Parteien kläglich versagt. Am besten schnitt noch die FDP (plus 5,9 Prozent) ab, der ihre Leadagentur Heimat eine klar differenzierende Optik verlieh. Die Grünen (plus 0,5) und die Linke (plus 0,6) konnten bei ihrer Zielgruppe zumindest dank ihrer klar definierbaren gesellschaftlichen Haltung profitieren. Dagegen zeigte die CDU als größte Partei mit ihrem Hashtag #fedidwgugl ("Für ein Deutschland, in dem wir gerne und gut leben") ganz unverblümt, wie verwaschen ihre Positionierung mittlerweile geworden ist. 

    3. Ein USP braucht Begehrlichkeit

    Parteien werden ähnlich wie Marken groß, indem sie einen USP haben, den sie besser als alle anderen vertreten. Die SPD entwickelte sich als Vertreter der Arbeiter im deutschen Kaiserreich zur großen Volkspartei, die CDU ist die Wirtschaftswunder-Partei und die Grünen wurden als Stimme der Umweltbewegung in den 80er Jahren groß. Keiner dieser USPs fühlt sich heute noch besonders authentisch oder besonders dringend an. Keiner der etablierten Parteien gelang es, eine gesellschaftliche Debatte zu entfachen, die ihre eigene Kompetenz besonders relevant hätte erscheinen lassen.

    Einzig die AfD lieferte mit ihrer Flüchtlingsthematik ein Thema, das viele Menschen (egal ob zu Recht oder zu Unrecht) aktuell intensiv beschäftigt. Und indem die großen Parteien aus Angst, ausländerfeindliche Ressentiments weiter zu schüren, die inhaltliche Debatte über den Rahmen einer deutschen Migrations- und Flüchtlingspolitik verweigerten, überließen sie die Deutungshoheit zu dem Thema komplett dem rechten Rand. Aber wer keinen eigenen für das Publikum relevanten USP präsentieren kann (wie es etwa Emanuel Macron in Frankreich gelang), muss zumindest die Einmaligkeit des USPs der Konkurrenz mit eigenen Ideen aufweichen.

    4. Gute Markenstory schlägt Realitäts-Check

    Billiges Fleisch und das auch noch ökologisch und in Spitzenqualität? Jeder Mensch mit gesundem Menschenverstand kann vorhersagen, dass diese Gleichung, die der deutsche Lebensmittelhandel in seiner Werbung ganz selbstverständlich aufstellt, einfach nicht aufgehen kann. Und doch finden diese Angebote massenhaft Käufer, die dann mit großer Selbstverständlichkeit überrascht und entrüstet sind, wenn ein Lebensmittelskandal die Illusion hinter dem Versprechen enthüllt.

    Ähnlich in der Politik: Beispiele wie die Versprechen der Brexit-Befürworter oder die Trump-Kampagne zeigten in aller Deutlichkeit, dass es massenhaft Wähler gibt, die willig an einfache Lösungen glauben – egal wie unrealistisch oder riskant ihre Umsetzung auch sein mag. Die Strategie, sich einfach darauf zu verlassen, dass die Wähler die Umsetzungskompetenz der AfD-Kandidaten nicht ernst nehmen und deshalb auf eine Wahl verzichten würden, war daher von Anfang an zum Scheitern verurteilt. Selbst als Mittel der Wählermobilisierung taugte die Warnung vor der AfD nur bedingt. Die Wahlbeteiligung stieg 2017 zwar auf 76,5 Prozent. Aber dafür dürfte auch die Flut der bisherigen Nichtwähler verantwortlich sein, die die AfD mobilisieren konnte.
    Thomas Strerath
    © Olaf Ballnus

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    5. Wirkung schlägt Ethik

    Die AfD als Hort der Neonazis zu brandmarken und ihre ausländerfeindlichen Positionen zu kritisieren, mag zwar inhaltlich berechtigt sein, geht aber an einer wesentlichen Realität des menschlichen Entscheidungsprozesses vorbei: Für eine überzeugende Lösung werden im Zweifel Ethik und persönliche Sympathien zurückgestellt. Ähnlich wie die Kunden großer Modemarken darüber hinwegsehen, unter welchen Bedingungen die von ihnen gekaufte Mode eigentlich entsteht, überstrahlt derzeit beim Thema Flüchtlingspolitik bei einem Teil der deutschen Bevölkerung die Sehnsucht nach einer für sie befriedigenden Lösung deutlich alle anderen Aspekte. Die AfD zeichnet sich aktuell nicht unbedingt durch viele konsensfähige Sympathieträger oder erprobte Politmanager unter ihren Kandidaten aus. Aber dass die Flüchtlings- und Ausländerpolitik von ihnen mit einem sehr nationalistisch und völkisch orientierten Ansatz aggressiv betrieben würde, glauben sowohl Anhänger als auch Gegner.

    Kritik an der Ethik dieser politischen Bewegung läuft daher ins Leere, solange sie die einzigen sind, die sich offensiv als Problemlöser anbieten. Auch ein Donald Trump gilt einer Mehrheit der amerikanischen Wähler als moralisch zweifelhafter Charakter, wurde aber wegen seines Programms und seiner vermuteten Unabhängigkeit vom politischen Establishment trotzdem gewählt. Oder wie es der republikanische Abgeordnete Duncan Hunter gegenüber Parteifreunden formuliert haben soll: "Er ist ein Arschloch, aber er ist unser Arschloch."

    6. Share of Voice wird digital entschieden

    Im modernen Marketing profitiert eine wachsende Content-Industrie von der simplen Binsenweisheit, dass eine Marke im Internet sichtbar sein muss, um zu überleben. Und das bedeutet nicht nur die Produktion von Content, sondern auch Seeding, Targeting und aktives Engagement in den sozialen Netzwerken. Es dürfte zu den großen Rätseln des Wahlkampfs 2017 gehören, wie wenig diese simple Erkenntnis von den meisten Parteien beherzigt wurde. Denn selbst in den linksliberalen Filterblasen der sozialen Netzwerke schlug sich die Bundestagswahl vor allem in Postings zur AfD nieder. Inhalte zu den Positionen anderer Parteien blieben Mangelware.
    Storyclash KW 37
    © Storyclash

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    7. Und natürlich… die Medien

    Nicht unspannend ist die Frage, ob sich die Medien ähnlich wie nach der US-Wahl erneut einer Selbstkritik unterziehen werden. Stoff dafür gäbe es. Schließlich gelang es keinem der großen meinungsbildenden Medien, reale Probleme wie Wohnungsnot, marode Infrastruktur, Dieselkrise oder die zunehmend ungleiche Einkommensverteilung zu einem wahlkampftauglichen Thema zu machen. Stattdessen wurde weiterhin selbst die kleinste Äußerung des US-Präsidenten ausführlich gemeldet – egal wie relevant sie konkret für den Alltag des deutschen Publikums sind. Hätte der junge Pflegehelfer Alexander Jorde in der ARD-Wahlarena die Bundeskanzlerin nicht auf den Pflegenotstand angesprochen, wäre der Wahlkampf möglicherweise vollständig ohne inhaltliche Diskussion abgelaufen.

    Ein solches Medienumfeld, das sich vor allem für Themen mit hohem Erregungspotenzial  interessiert, bildet ein geradezu ideales Kommunikationsumfeld für Populisten.

    8. Kunden korrigieren einmal gefällte Kaufentscheidungen nur ungern

    Nach dem Wahlerfolg der AfD ist nun die große Hoffnung, dass sich die Populisten bei der Arbeit im Parlament selbst entzaubern. Diese Hoffnung könnte sich als zu optimistisch erweisen. Denn sie unterstellt, dass Menschen ihre eigenen Entscheidungen rational bewerten und erkannte Fehler schnell korrigieren. Der Marketingalltag zeigt eine andere Realität: Apple-Kunden werden weiter von der technischen Innovationskraft der Marke überzeugt bleiben, selbst wenn konkurrierende Produkte bessere technische Leistungswerte präsentieren können. Marlboro-Raucher werden weiterhin die Freiheit des Tabakkonsums verteidigen, egal, wie die Empfehlungen der Mediziner ausfallen. Denn das Eingestehen einer Fehlentscheidung – gerade wenn sie gegen einen Mainstream fiel – wäre nicht nur eine persönliche Niederlage, sondern würde auch bedeuten, dass sie nach einer neuen Lösung suchen müssten. Da erscheint es leichter, bei der Entscheidung zu bleiben - selbst wenn sie Fehler aufweist.

    Wechsel passieren meist erst, sobald sich eine bessere Alternative bietet. Das gilt fürs Marketing und auch für die deutsche Politik. Die Frage ist nur, wer diese Alternative liefert. cam

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