Alexander Rehm, Corporate Language Institut

Alexander Rehm, Corporate Language Institut

Branding Warum Marken eine Corporate Language brauchen

Montag, 16. April 2018
Ein klares Profil, das in der Kommunikation lückenlos zum Einsatz kommt, gilt gemeinhin als Basis für den Erfolg von Marken. Doch während die Unternehmen in Werbekampagnen peinlichst genau auf die Einhaltung ihrer CI-Vorgaben achten, wird eines oft vergessen - die Sprache. Alexander Rehm, Gründer des Corporate Language Instituts, hält das für fatal. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online verrät der Kreativexperte, wie eine Corporate Language Marken beflügeln kann - gerade in Zeiten des Booms von Sprachassistenten wie Alexa und Co.
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Alexander Rehm Branding Alexa Zalando Amazon


Corporate Language ist eine recht junge Disziplin. Das sprachliche Erscheinungsbild einer Marke zu fassen und zu regeln, ist zumindest auf der Dringlichkeitsliste von Markenverantwortlichen noch nicht besonders weit oben zu finden. Und das verwundert, denn ihr Beitrag zu einer substantiellen und langfristigen Profilierung für die Marke ist enorm. Und ihre Notwendigkeit nicht weniger – nicht erst in diesen Zeiten.

"Auf, bauen wir uns einen Turm mit einer Spitze bis in den Himmel!" Bürger von Babel, Gen. 11, 4.

Schon damals in Babel wollten die Leute einen Turm bis in den Himmel bauen, um ein deutliches Zeichen für ihre Fähigkeiten zu setzen. Und das haben sie nur nicht geschafft, weil sie nicht dieselbe Sprache gesprochen haben.

In den meisten Unternehmen ist genau das bittere Realität: Sie möchten ein Leuchtturm werden, sie möchten aus dem Meer an Marken-Einerlei herausragen – aber weil in ihren verschiedenen Abteilungen nicht dieselbe Sprache gesprochen wird, kommen sie nicht besonders weit. Marketing versteht das R&D Department nicht, der Vertrieb nicht die Rechtsabteilung und die Produktion eher selten die Direktion. So wursteln alle in ihren Silos vor sich hin, ohne einen Blick für das große Ganze zu haben: ihre Marke. Und das ist fatal.

Heutzutage werden Produkte und Dienstleistungen immer gleicher und Erscheinungsbilder immer austauschbarer. Die größte Chance für eine Marke überhaupt noch herauszuragen, gemocht zu werden und letztendlich zu überzeugen, ist ihre Sprache – eine Corporate Language.

"Worte sind Luft. Aber die Luft wird zum Wind und Wind macht die Schiffe segeln." Gotthold Ephraim Lessing

Natürlich: Mit einem eindeutigen Profil und klaren Botschaften wird man einfach besser gehört und schneller wiedererkannt. Aber das geschieht leider viel zu selten konsequent über die gesamte so viel beschworene Customer Journey hinweg. So kann kein einheitliches Bild entstehen, sondern vielmehr Brüche in der Wahrnehmung mit der Marke. Und das verdirbt dem Publikum die Lust, sich mit ihr auseinanderzusetzen. Gewonnen hat, wer immer und überall seine Sprache spricht.

"Hasta la vista, baby." Arnold Schwarzenegger

In einer Welt mit immer mehr austauschbaren Produkten und Services und immer gleichen, dem Zeitgeist unterworfenen, Bildwelten braucht es ein starkes Branding. Und viel Geld. Denn in der atomisierten Medienlandschaft überhaupt noch wahrgenommen zu werden, ist kostspielig und nicht gerade ressourcenschonend. Dabei haben Unternehmen ganz besonders in den Sozialen Medien kaum noch eine Chance, ihre Marke markenkonform und Corporate-Design-gerecht zu präsentieren. Colourcodes und Typographie funktionieren hier nicht, Bildwelten gehen meist im Einerlei unter – was bleibt, ist der Text. Mit einer sauber entwickelten, wiedererkennbaren Sprache voller eigener Ausdrücke und passender Schlüsselwörter kommt der auch an.

"Die Sprache ist Ausdruck für die Kultur, die bei uns herrscht." Benny Hermansson, ehemaliger CMO IKEA

Viele Unternehmen denken und arbeiten in Silos. Prozesse, Gepflogenheiten und Umgang werden intern gelebt und gepflegt – und entwickeln sich isoliert. Bis auf die Adresse auf der Visitenkarte und dem Motto auf dem Firmen-T-Shirt haben die einzelnen Abteilungen oft nichts gemein. Wie auch? Es gibt so gut wie keinen Austausch untereinander, kaum Verständnis für das Tun der anderen und keine Zusammengehörigkeitsgefühl.

Eine gemeinsame Sprache löst dieses Dilemma. Sie sorgt nicht nur für weniger Missverständnisse zwischen den Abteilungssilos und mehr gemeinsame Themen, sie schafft auch viel mehr Identifikation und Verbundenheit der Mitarbeiter als ein gemeinsamer Kegelabend. Damit steigt auch das persönliche Engagement eines jedes Mitarbeiters – und zwar signifikant. Das sieht man dann schnell am Output. Und am Betriebsergebnis.

"Can’t buy me love." The Beatles

Loyalität kann man sich nicht kaufen. So banal diese Erkenntnis ist, so wenig hat sie sich in Unternehmen festgesetzt. Und so fließt viel Geld in sogenannte Kundenbindungsprogramme, die selten mehr sind als Rabattaktionen und Dreingaben für Mehrfachkäufer. Diese Art der Belohnung mag kurzfristig die Umsätze stabilisieren und den Vertrieb ruhigstellen, aber entwertet langfristig das Produkt oder die Leistung. Und schafft eben keine Loyalität.

Geld ist also nicht der Schlüssel zum Herzen, sondern Worte –  die richtigen Worte. Der richtige Tonfall, der richtige Ausdruck, die richtige Haltung dabei. Und das an jedem Touchpoint. Eine besondere, wiedererkennbare Sprache schafft Aufmerksamkeit, Sympathie und schließlich Vertrauen. Bei Kunden und bei Investoren. Langfristig und nachhaltig.

"Cut out the middleman." Amazon, AirBNB, Uber und andere Silicon Valley-Größen

Marken werden schon lange nicht mehr von einer Agentur geführt. Mittlerweile hat sich in den Unternehmen so viel Know-how und entsprechend ausgebildetes Personal konzentriert, dass man dort ganz gut selbst weiss, wie man eine Marke kommunikativ steuert. Und deshalb kauft man nur Leistungen ein, die man (noch) nicht selbst erledigen kann, wie zum Beispiel Designaufgaben – und Text. Allerdings ermöglicht die steigende Anzahl von Freelancern den Unternehmen auch hier die direkte Beauftragung unter Umgehung der alten Mittler: den Agenturen. Ein Businessmodell, das mehr Kontrolle, schnellere Prozesse und geringere Ausgaben verspricht.

Lediglich beim Thema Text sehen sich viele Unternehmen noch nicht imstande auf externe Dienstleister verzichten zu können und geben Aufträge für Websites, Newsletter und Kampagnen, aber auch für Geschäftsberichte, Pressemitteilungen und sogar Stellenanzeigen raus.

Dabei kann mit Hilfe einer intensiv gelebten Corporate Language viele dieser Aufgaben von den eigenen Mitarbeitern erledigt werden. Oder zumindest so weit vorbereitet werden, dass entsprechende Projekte sofort in Produktion gehen können – ohne konzeptionelle oder geschmäcklerische Schleifen. Und ohne Handling- und Overheadkosten.

"Hallo! Was brauchst du?" Alexa

Die Prognosen sind einstimmig: Der Markt für smarte Geräte wird in den kommenden Jahren exponentiell wachsen. Und mit ihnen der Bedarf an Systemen, die den Datenstrom aggregieren, managen und auf Zuruf zur Verfügung stellen: den Sprachassistenten. Sie werden mehr und mehr in Haushalte einziehen und diese mehr und mehr organisieren. Lebensmittel werden automatisch bestellt, die Lieblingsmusik aufgelegt, Termine organisiert und bald auch schon Bankgeschäfte und die Korrespondenz erledigt. Der Algorithmus sorgt dafür, dass das immer nach eigenen Präferenzen geschieht. Also wird stets der gleiche Joghurt gekauft, derselbe Sender gehört und die immergleichen Dinge vorgeschlagen. Marken treten dabei in den Hintergrund – sie müssen ja nicht mehr mit ihresgleichen im Schaufenster und im Supermarktregal konkurrieren, beziehungsweise sie haben gar keine Plattform mehr, auf der sie sich inszenieren können.

Wie also kommen neue Marken, neue Impulse ins Wohnzimmer, wenn das Geld nicht reicht, um den Gatekeeper ausreichend zu bestechen?

Werbeunterbrechungen oder Sponsorformate verbieten sich von selbst – auf dem Sprachassistenten sind sie schlimmer als Ladenfunk. Contentangebote sind teuer und werden selten goutiert. Was bleibt, ist eine ganz eigene, wiedererkennbare Ausdrucksweise, in der die Marke mit dem User kommuniziert: eine Corporate Language. Idealerweise gepaart mit einer ebenso markanten Brand Voice, wie sie im Hörfunk eingesetzt werden. Und realisiert mithilfe eigener Skills, mit denen der Bosch Kühlschrank, der Sony Fernseher oder der Mercedes in der Garage direkt angesteuert werden.

Denn nur so lässt sich verhindern, dass sich alle Marken gleich anhören. Und zum Beispiel Zalando wie Amazon klingt. Corporate Language ist in Zukunft der vielleicht einzige Weg zum Kunden.

"Der Rest ist Schweigen." Hamlet

Die klassischen Markenwelten werden immer kleiner. - Corporate Language wird immer wichtiger.

“Auf, bauen wir uns einen Turm mit einer Spitze bis in den Himmel!”

Bürger von Babel, Gen. 11, 4.

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