Marco Saal

Marco Saal

Bitburger, König Pilsener, Krombacher Warum die deutsche Bierwerbung nicht mehr prickelt

Dienstag, 11. Juli 2017
Deutschland wird weltweit um die Vielfalt seiner Biere und seine große Brau-Tradition beneidet. Auch die Bierwerbung bewegte sich lange Jahre auf einem guten Niveau und brachte viele ikonische Kampagnen hervor. Doch das, was die hiesigen Brauer derzeit im TV abliefern, ist alles andere als berauschend. 

Es ist noch nicht allzu lange her, da verband man mit Biermarken noch konkrete Bilder, Geschichten und Werte. Beck´s war mit seinem legendären Segelschiff die Marke der Abenteurer und Freiheitsliebhaber, der friesisch-herbe Jever-Mann sprach eher Individualisten und Einzelgänger an, Schöfferhofer war dank der Erfolgsgeschichte um den tollpatschigen Harald, der versehentlich etwas Bier in den Bauchnabel einer süßen Französin kippte (die prickelnden Folgen sind bekannt), über viele Jahre die Marke der Möchtegern-Casanovas. Paulaner und Veltins schließlich punkteten in den Werbeblöcken mit mal mehr, mal weniger amüsanten Geschichten aus dem Paulanergarten oder mit den Schenkelklopfern eines Rudi Assauer. 
Auch wenn die genannten Kampagnen aus kreativer Sicht zum Teil ausbaufähig waren, so hatten sie doch eines gemeinsam: Sie erzählten Geschichten (Schöfferhofer) oder etablierten Testimonials (Veltins), die das Profil der Absendermarke schärften, das über Jahre Bestand hatte - und das dabei half, die Marke von der Konkurrenz abzugrenzen. 

Genau das lassen die Kampagnen vermissen, mit denen namhafte Bierbrauer ihre Marken derzeit auf Vordermann bringen wollen. Beispiel Bitburger: Die Marke, die ihren Kreativetat im Frühjahr von Jung von Matt abgezogen und an Deepblue Networks vergeben hat, präsentierte vor wenigen Tagen ihren neuen Markenauftritt. Dieser wurde schon deshalb mit Spannung erwartet, weil Bitburger-Chef Axel Dahm Anfang des Jahres nach 25 Jahren den Ausstieg als DFB-Sponsor verkündete - und das damit begründete, dass die Marke Bitburger wieder stärker in den Mittelpunkt rücken und als Premium-Brand positioniert werden solle. 

Der neue Auftritt, den Bitburger dann letzte Woche enthüllte, ist aber leider - man muss es so hart sagen - an Einfallslosigkeit kaum zu überbieten. Männer, die in einer Kneipe stehen und nur deshalb ein "Bit" trinken, weil das ja "mit bestem Bitburger Siegelhopfen" gebraut wurde. Glaubt eigentlich jemand ernsthaft, dass das einen Bierliebhaber interessiert? 
Dem geht der Siegelhopfen im Zweifel genauso am Allerwertesten vorbei wie das neuerdings von Kolle Rebbe inszenierte Felsquellwasser von Krombacher, das sich - dem deutschen Reinheitsgebot sei Dank - auch nicht wesentlich von dem Wasser unterscheiden dürfte, mit dem andere Biere gebraut werden. 

Auch die Bitburger-Schwester König Pilsener präsentierte vor wenigen Tagen eine neue Kampagne, die ebenfalls von Deepblue Networks entwickelt wurde. Von einem großen Wurf kann auch hier keine Rede sein. Während das "Und jetzt ein König!"-Gefühl in früheren Spots als Belohnung für persönliche Erfolge wahrhaft zelebriert wurde, setzt die Biermarke in ihrem neuesten Spot ein junges Pärchen mit zwei Flaschen Bier aufs Sofa. Toll. Wie traurig kann Werbung eigentlich sein? 

Auch der fade Krombacher-Relaunch vom Jahresbeginn zeigt, dass - sieht man einmal vom Jever-Markensymbol ab - die Leuchttürme in der Bierwerbung derzeit von austauschbaren Plattenbausiedlungen abgelöst werden. Oder anders ausgedrückt: Anstelle von gutem Storytelling werden die Verbraucher mit Brauereimethoden und angeblich einzigarten Zutaten gelangweilt. Markenstiftende Symbole wie etwa das Beck´s-Schiff oder richtig gute Geschichten rund um die Biermarken sucht man vergeblich. Und das ist schade. Denn so wird aus prickelnder Markeninszenierung ganz schnell austauschbare Werbe-Plörre. mas
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