Jan Bechler, Finc3 Commerce

Jan Bechler, Finc3 Commerce

Birkenstock boykottiert Amazon Welche Strategien es gegen Produktpiraterie auf Amazon gibt

Montag, 11. Dezember 2017
„Birkenstock kündigt Amazon“. „Birkenstock beliefert Amazon nicht mehr“. Solche und ähnliche Meldungen konnte man am Wochenende rauf und runter auf unterschiedlichen Portalen lesen. Aber warum verweigert sich ein Markenhersteller dem größten digitalen Absatzkanal? Und ist damit zu rechnen, das weitere Marken dem Beispiel folgen? Jan Bechler, Gründer und Geschäftsführer der Agenturgruppe Finc3 sowie der auf Marktplatz-Management spezialisierten Tochteragentur Finc3 Commerce, geht in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online diesen Fragen auf den Grund.
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Amazon Birkenstock Produktpiraterie Jan Bechler


Was genau ist passiert?

In einem Brief an seine Mitarbeiter beklagt das Birkenstock-Management die hohe Anzahl an Produktfälschungen auf der Plattform, die einer „partnerschaftlichen Zusammenarbeit“ widerspreche. Eine Erkenntnis, die für Deutschlands größten Schuhhersteller so neu gar nicht sein kann, hat man in den USA den gleichen Schritt doch bereits in 2016 vollzogen - und folgt damit dem Beispiel einiger anderer Marken, insbesondere aus dem Luxus- und Fashion-Segment.  Soweit so gut. Dass auf Amazon genau wie auf anderen Handelsplattformen immer wieder Produktpiraten ihr Unwesen treiben, ist kein neues Problem. Ist es aus Sicht von Birkenstock deshalb schlau und richtig, diesen Kanal aufzugeben? JEIN.
Amazon Logistikzentrum
© Amazon

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Schauen wir zunächst mal auf die Rolle von Amazon: Auf Amazon werden Waren sowohl von Marken selber angeboten, die ihre Produkte an Amazon direkt verkaufen (so wie bisher Birkenstock). Hier können Kunden darauf vertrauen, immer Originalware zu erhalten. Gleichzeitig gibt es das System der Marktplatzhändler (der so genannten Seller), bei denen Amazon lediglich die Vermittlung- und Abwicklungsrolle übernimmt.  Nur ein kleiner, unseriöser Teil dieser Marktplatzhändler ist es, der Produktimitate über die Plattform vertreibt.

Rein rechtlich ist der Online-Händler nicht dazu verpflichtet und wäre vermutlich auch gar nicht in der Lage dazu, Produkte bereits im Moment des Einstellens auf den Amazon Marketplace auf Echtheit zu überprüfen. 

Und dennoch versucht Amazon Markenherstellern verschiedene Mechanismen anzubieten, um diese auf der Plattform zu schützen. Zunächst ist der Handel mit gefälschten Produkten in den „Amazon Richtlinien gegen Produktpiraterie“ untersagt. Käufer haben die Möglichkeit, bereits beim Verdacht, gefälschte Produkte unwissentlich erworben zu haben, die Amazon A-Z Garantie in Anspruch zu nehmen, bei der Amazon regelmäßig sehr kundenfreundlich agiert und Händler, die mit gefälschten Produkten handeln, abstraft oder von der Plattform verbannt. Ein weiteres Problem aus Markensicht sind oftmals die nicht markengerechte Darstellung ihrer Produkte sowie die aufgerufenen Preise durch Marktplatzhändler.

Birkenstock Website
© Screenshot Birkenstock.com

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Amazon bietet derzeit zwei Wege, um Brands zu unterstützen

1. In den USA müssen Marktplatzhändler mittlerweile extra Gebühren zahlen, wenn sie bestimmte Produkte und Marken auf der Plattform anbieten wollen. Hiermit soll eine Einstiegshürde geschaffen werden und die Maßnahme erscheint ein klares Zugeständnis an große Markenhersteller, die Anbieter von Fake-Produkten einzudämmen und eine Preis-Erosion zu verhindern.


2. Amazon hat im Frühjahr die so genannte „Amazon Markenregistrierung“ eingeführt. Hierdurch soll Markenherstellern mehr Hoheit über die Darstellung ihrer Produkte gegeben werden. Für jedes Produkt (in Deutschland z.B. durch die so genannte EAN gekennzeichnet) entscheidet nun ausschließlich der Markeninhaber, wie das Produkt auf der Plattform dargestellt und beschrieben wird. Gleichzeitig ist es explizit nicht das Ziel, dass der Hersteller der einzige Anbieter auf der Plattform ist, sondern andere Händler können sich an diese Produktseite anhängen und selber eigene Angebote zu diesem Produkt einstellen. Sofern aber der Markeninhaber nachweisen kann, dass ein Anbieter gefälschte Produkte anbietet oder die Ware nicht rechtmäßig erworben hat, soll ein solches Angebot von der Plattform entfernt werden.

So gut der Ansatz gemeint ist, so wenig gut funktioniert er jedoch bisher und schafft in der Praxis noch häufig mehr Probleme als Lösungen.

Fazit:  Amazon hat es bis heute nicht geschafft, für Markenhersteller Verkaufsbedingungen zu schaffen, unter denen sie die notwendige und gewünschte Kontrolle über ihre Produkte behalten können.

Welche Konsequenzen hat nun der Rückzug von Birkenstock? Selbstverständlich wird es weitere Birkenstock-Produkte über Amazon zu kaufen geben - nur eben nicht von Amazon und Birkenstock direkt, sondern über die derzeit über 200 Marktplatzhändler, die Birkenstock-Produkte in ihrem Sortiment haben. Nutzer werden sich in diesem Zuge auf weniger einheitliche Produktdarstellungen und steigende Preise einrichten müssen. Gleichzeitig erscheint es mehr als unwahrscheinlich, dass Birkenstock durch seinen Rückzug relevant viel Nachfrage von Amazon auf den eigenen Online-Shop ziehen kann. Die Convenience des Einkaufs bei Amazon (Login, hinterlegte Zahlungsdaten, Lieferung binnen 24 Stunden via Prime, etc.) ist aus Nutzer-Sicht mittlerweile so hoch, dass kaum ein Marken-Shop mittlerweile dagegen bestehen kann. 

Und genau deshalb ist auch nicht davon auszugehen, dass relevant viele weitere Marken diesem Beispiel folgen werden. Die Bedeutung von Amazon wird für Marken nahezu aller Branchen weiter steigen, dafür spricht nicht zuletzt auch das Beispiel des Sportherstellers Nike, der sich lange einer Zusammenarbeit mit dem Handelsriesen verweigert und im Juli nach vielen Jahren dann doch den Verkauf über Amazon gestartet hat. 

Mag ein familiengeführtes Unternehmen wie Birkenstock solche Entscheidungen auch gegen wirtschaftliche Argumente treffen, wird sich kaum ein fremdkapital-finanziertes Unternehmen einen solchen Schritt langfristig leisten können. Das Beispiel Birkenstock zeigt aber auch, dass der Vertrieb über Amazon nur dann erfolgreich sein kann, wenn der Kanal professionell gemanagt und betreut wird, um die mittlerweile umfangreichen Möglichkeiten, die Amazon Marken anbietet, bestmöglich zu nutzen und sich gleichzeitig von der immer größer werdenden Vielzahl von Marktplatzhändlern weiter abzusetzen.

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