Ingo Rentz

Ingo Rentz

Ambush-Marketing Wie Nicht-Sponsoren von Olympia profitieren – auch ohne Rio-Hashtag

Mittwoch, 10. August 2016
Das Internationale Olympische Kommitee (IOC) hat seine Werberestriktionen für Nicht-Sponsoren der Spiele in Rio explizit auf soziale Netzwerke ausgeweitet. Das hat zu einigen Unsicherheiten geführt, etwa darüber, wie der Hashtag #Rio2016 überhaupt verwendet werden darf. Die Debatte über das angeblich Hashtag-Verbot zu den Olympischen Spielen war allerdings von einer seltsamen Wehleidigkeit geprägt. Dabei können Nicht-Sponsoren die Werbebeschränkungen für sich nutzen - wenn sie nur klug und kreativ vorgehen.

Sicher: Man kann darüber diskutieren, ob Social Media noch funktionieren kann, wenn es dermaßen viele Unsicherheiten bei der Verwendung von Hashtags und bestimmten Formulierungen gibt. Andererseits ist der Schutz von Markenrechten heutzutage weder außergewöhnlich noch irgendwie anstößig – schon gar nicht im Sport, wo einige der weltweit am meisten nachgefragten Inhalte liegen. Das muss jedoch kein Hindernis sein. Man denke nur an die Werbefeuerwerke, die Nike zu Fußball-Welt- oder Europameisterschaften abbrennt. Ohne offizieller Sponsor zu sein.

Medien, Marken und Institutionen können nun zweierlei tun: Sie reagieren mit derselben peinlichen Weinerlichkeit wie der SPD Bundesverband. Oder sie nehmen die Herausforderung an und nutzen die Rule 40, in der die olympischen Werberichtlinien ausformuliert sind, als Kreativitätstreiber. Möglichkeiten dazu gibt es genug.

Ein gutes Beispiel liefert Apple. Der iPhone-Hersteller ist kein offizieller Olympia-Sponsor. Doch er verfügt über eine große Strahlkraft. Einen Tag vor der Eröffnungsfeier der Olympischen Spiele einen Spot zu lancieren, in dem es um die Kernwerte der olympischen Bewegung geht – Frieden, Fairness, Eintracht -, war ein äußerst kluger Schachzug. Und er wurde weltweit bemerkt. Wenn man etwas zu sagen hat, verbreitet sich die Botschaft automatisch – auch ohne Hashtag.
Eine weitere Möglichkeit zeigt Under Armour auf. Der US-Sportartikler will den Konkurrenten Nike, der als offizieller IOC-Ausrüster zu den Sponsoren der Olympischen Spiele gehört, auf seinem eigenen Terrain schlagen. Das Unternehmen macht es sich zunutze, dass laut Global Web Index 85 Prozent der Olympia-Fans, die sich die Spiele im TV ansehen, gleichzeitig einen Second Screen nutzen. Also ballert Under Armour in sozialen Netzwerken gerade jetzt alles raus, was die Marke zu bieten hat.

Besonders auf Instagram kann Under Armour punkten
Das Unternehmen nutzt dabei die Schlupflöcher der Rule 40 nahezu perfekt aus: So ist auf einem Post Markenbotschafter Michael Phelps zu sehen, der sich soeben mit seiner 19. Olympischen Goldmedaille zu einem der erfolgreichsten Athleten aller Zeiten gekrönt hat. Daneben steht: "Being one of the most decorated athletes won't satisfy". Jeder weiß, worauf der Beitrag anspielt, zumal er am Tag vor der Eröffnungsfeier abgesetzt wurde. IOC-Rechte verletzt er nicht.
Under Armour wirbt mit Michael Phelps
Under Armour wirbt mit Michael Phelps (© Screenshot Instagram)
Zudem hat die Marke mit Stephen Curry einen der besten Basketballer der Welt unter Vertrag – und der hat seine Teilnahme an den Olympischen Spielen abgesagt. Auf diese Weise ist in Under Armour-Posts mit dem Star der Golden State Warriors ein Olympia-Bezug gegeben – ohne dass sich jemand über verletzte Markenrechte beschweren könnte.

Wer weder über einen so berühmten Namen wie Apple oder Under Armour noch über deren Geldbeutel verfügt, kann es mit Social-Media-Stars versuchen. Influencer Marketing ist das Gebot der Stunde – im Zuge von Olympia wahrscheinlich so sehr wie sonst kaum. Einen Food-Blogger Gerichte aus bei Olympia teilnehmenden Ländern probieren zu lassen wäre etwa eine Möglichkeit, wie es in einem Beitrag des Influencer-Networks TapInfluence bei Adweek heißt.

Diesen Abstrahleffekt der medialen Berichterstattung über Olympia können sich Marken aus dem Fitness- oder Gesundheitsbereich zunutze machen. Denn was tun die Athleten in Rio? Laufen, Schwimmen, Radfahren. Was tun Millionen Menschen da draußen jeden Tag? Laufen, Schwimmen, Radfahren. Hier heißt das Zauberwort Real Time Advertising. Denn ich gehe jede Wette: Tausende Menschen sitzen vor dem Fernseher, um ein sportliches Großevent zu verfolgen – und würden dann am liebsten selbst sofort raus auf die Laufstrecke. Während die Marathonläufer im Fernsehen unter der Sonne Rios schwitzen, könnten Unternehmen also Posts oder Tweets mit der Botschaft absetzen: "Warum nur zusehen? Selber laufen!" Und dann gibt es noch die Möglichkeit, die Lücken, die die Werberichtlinien des IOC lassen, auf kreative Weise auszunutzen. So gibt es etwa bei der Abbildung der Ringe eine Ausnahme: Als Teil eines Kunstwerks ist  die Verwendung erlaubt. Theoretisch also könnte ein Essens-Lieferdienst aus Paprika-Schnitzeln das berühmte Symbol nachbilden. Auch die Verwendung von Sportgeräten ist erlaubt.

Die Möglichkeiten für Nicht-Sponsoren sind vielfältig. Für sie gilt das gleiche Motto wie für alle Sportler, die es nie zu Olympia schaffen: Jammern gilt nicht, sondern: anstrengen und das Beste aus den eigenen Möglichkeiten machen.

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