Santiago Campillo-Lundbeck

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Aldi life Warum sich der Discounter in der digitalen Welt so wohl fühlt

Freitag, 25. September 2015
Aldi macht Musikstreaming. Was wie eine Nachricht über eines der kurioseren Nebengeschäfte des Lebensmittel-Discounters klingt, könnte in den kommenden Jahren zu einem der zentralen Motoren für die Veränderung der Kultmarke werden.
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Auf den ersten Blick wirkt der Schritt unsinnig: Mit dem neuen Angebot Aldilife.de stößt der Discounter in einen Markt, der mit Dickschiffen wie Apple Music, Deezer, Media-Saturns Juke, Spotify und Ampya eng besetzt und zudem heftig beworben wird. Dass Aldis Content-Lieferant Branchenveteran Napster ist, hilft dabei nur bedingt weiter. Schließlich liegt die von Napster ausgelöste digitale Musikrevolution weit genug zurück, um für die junge Kernzielgruppe der modernen Streamingmarken nicht mehr zu sein als eine historische Randnotiz. Aber Aldi geht mit seinem Angebot durchaus zu einem geschickten Zeitpunkt an die Öffentlichkeit: Pioniere wie Spotify haben bewiesen, dass Musikstreaming ein funktionierender Markt sein kann. Mainstream-Angebote wie Apple Music und Deezer halten das Thema mit ihrer Werbung kontinuierlich im Bewusstsein. Das schafft eine Chance für einen Tiefpreisanbieter, der allein über seinen Markennamen für die Solidität des Produkts garantieren kann. Im Hardware-Markt hat Aldi auf diese Weise in Partnerschaft mit Medion den PC in Deutschland zur selbstverständlichen Haushaltsausstattung gemacht und im Mobilfunkmarkt ist Aldi Talk zur festen Marktgröße geworden. Das macht den Optimismus der Aldi-Manager für den Streamingmarkt zumindest nachvollziehbar.
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Bild: Screenshot

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Zumal das neue Angebot die Handelskompetenz des Discounters bei einem Thema stärkt, das in Zukunft immer wichtiger für die Relevanz von Händlermarken werden dürfte: Digitale und virtuelle Produkte. Im Moment – und wohl auch noch in den nächsten Jahren – entscheidet immer noch die Produkt- und Preiskompetenz bei Lebensmitteln, zu welchem Händler die Kunden gehen. Doch speziell im E-Commerce verwischen die Grenzen. So vertraut Amazon bei seinem neuen Angebot Fresh darauf, dass Kunden, die die Servicequalität des Pure-Players bei Elektroartikeln und digitalem Content schätzen gelernt haben, dieselbe Bezugsquelle auch für frische Lebensmittel nutzen werden. Und bei jungen Konsumenten, die beim Gründen ihres eigenen Hausstands Amazon als Händler wahrscheinlich wesentlich besser kennen als Aldi und Co, könnte diese Rechnung durchaus aufgehen.

Die einzige opportune Gegenstrategie kann es da für traditionelle Händlermarken nur sein, eigene digitale Produkte zu entwickeln, um erste Anknüpfungspunkte zu jungen Konsumenten mit hohem Potenzial für das eigentliche Kerngeschäft zu entwickeln. Nicht zuletzt, weil früher oder später der E-Commerce auch für die erfolgreichsten stationären Händler unweigerlich zum Thema werden wird.
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Bild: Aldi Süd

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Aber diese neuen Produkte werden auch perspektivisch die Marke Aldi und ihre Kommunikation verändern. Bei Medion-Computern mag noch ein Hinweis im Prospekt genügen, Aldi-Talk wirbt noch zusätzlich mit Plakaten, aber spätestens im Musik-Streaming gehört angesichts des emotionalen Produkts und der Werbeintensität der Konkurrenz eine Bewegtbildkampagne zu Pflicht. Für Aldi wäre das eine völlig neue Dimension: Aktuell wirbt zwar Aldi Süd mit emotionalen Plakatmotiven für die eigene Marke, aber es ist kein Geheimnis, dass die Marke als Ganzes beim Thema Lifestyle komplett bei Null startet.

Und an diesem Punkt wird es auch für die Marke als Ganzes spannend. Denn derzeit beobachtet die Kommunikationsbranche intensiv, ob es Aldi gelingt, in der Kommunikation wieder Anschluss an die Markenkampagnen von Erzrivalen Lidl zu finden. Bisher stand die schärfste Waffe – TV-Werbung – aufgrund der regionalen Organisation von Aldi in eine Nord- und Süd-Gesellschaft schlicht nicht zur Verfügung. Aber gelingt es, bei digitalen Produkten eine gemeinsame Marketingstrategie zu entwickeln, könnte das zur Keimzelle für eine bundesweite Marketinggesellschaft der Marke Aldi werden. cam 


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