Jin Choi, Facebook

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Agil, Mobil, Wirkungsgetrieben Was im Marketing 2018 wirklich zählt

Sonntag, 11. Februar 2018
Man lehnt sich nicht zu weit aus dem Fenster, wenn man behauptet, dass auch 2018 Budgets von den klassischen in digitale Kanäle fließen werden. Über den Erfolg der Maßnahmen entscheiden aber nicht zuletzt die Aufstellung der Marketingabteilungen und die Fokussierung auf Nutzer und ihr Verhalten. Um auch das Optimum herauszuholen, sollten Marketer daher einige Lektionen verinnerlichen, findet Facebook-Manager Jin Choi.
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2018 sollte die Trennung von klassischem und digitalem Marketing endgültig Geschichte sein – sie führt sowohl auf organisatorischer als auch auf strategischer Ebene zu falschen Fragestellungen und irregeleiteten Diskussionen. Die integrative Aufstellung des Marketings und der Marketingdisziplinen muss endlich realisiert werden und darf nicht nur ein Gesprächsthema sein.

„Wer aufgrund von Angst nicht rechtzeitig handelt oder in Schockstarre verfällt, wird von der technologischen Entwicklung abgehängt.“
Jin Choi
Wer aufgrund von Angst nicht rechtzeitig handelt oder in Schockstarre verfällt, wird von der technologischen Entwicklung abgehängt. Beruhigend ist, dass die grundsätzlichen Prinzipien und Zielsetzungen im Marketing gleichbleiben. Gleichzeitig steigen Komplexität und die Technologisierung von Prozessen und Kommunikation. Wer nicht langfristig den Anschluss verlieren und immenses Potential ungenutzt liegen lassen will, muss investieren und testen, um Kompetenzen und Erfahrungswerte aufzubauen.

1. Deutschland im digitalen Winterschlaf

Im internationalen Vergleich wird in Deutschland weit unterproportional in digitales Marketing investiert – das betrifft sowohl Media als auch Strukturen. Wer mittel- bis langfristig bestehen will, muss progressiv handeln und heute schon zukunftsfähige Strukturen und Kompetenzen aufbauen. Wichtig dabei ist zu verstehen, dass es keine perfekten End-to-End-Lösungen gibt, da das Nutzerverhalten sich parallel zur Innovationsdichte verändert. Agilität ist das Stichwort, um mit diesen Veränderungen Schritt zu halten – weg von Perfektion, hin zu "always in beta, always testing". Das ist ein neues Verständnis von Struktur und Organisation, das bei Digital Natives heute ganz gewöhnlich ist.
Teresa Ellmer
© Epic Berlin

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2. "Mobile First" ist keine Option, sondern ein Muss

Die mobile Mediennutzung unterscheidet sich deutlich von der anderer digitaler Gattungen und unterliegt der höchsten Wachstums- und Nutzungsdynamik. Deswegen muss Mobile auch als neue und eigene Gattung betrachtet und gelernt werden. Aktuell tendiert die Diskussion um digitale Themen zu populistischer Gleichmacherei. Das ist inhaltlich inadäquat und wenig zielführend, denn es führt zu falscher Zurückhaltung oder falschen medialen Vergleichen. Um hier ein Beispiel zu nennen: Der MRC-Standard wird als Orientierungsgröße für Digital Advertising gesetzt. Fakt ist, dass er für Desktop-Umfelder geschaffen wurde und der mobilen Mediennutzung kaum Rechnung trägt. Die Etablierung dieses Standards hat länger gedauert als der Wandel in der Mediennutzung von Desktop zu Mobile. Auch hier ist mehr Agilität gefordert. Ein weiteres Beispiel aus der Kreation: "What works on a small screen, works on a big screen." Andersrum funktioniert die Gleichung jedoch nicht. Zeitgemäße Kreation sollte daher zwingend Mobile First gedacht werden, um das immense Nutzungs- und Reichweitenpotenzial nicht ungenutzt zu lassen.
„Wer mittel- bis langfristig bestehen will, muss progressiv handeln und heute schon zukunftsfähige Strukturen und Kompetenzen aufbauen.“
Jin Choi

3. Mobile Metriken müssen gelernt werden. Bis dahin gilt: Fokus auf Impact!

Metriken und KPIs sind nicht gleichbedeutend – oftmals werden sie jedoch selbst in Expertendiskussionen verwechselt oder in einen Topf geworfen. Speziell die mobile Mediennutzung ist konsumentenseitig durch schnelle Rezeption bei sehr intensiver Aufmerksamkeit geprägt. Kennzahlen wie die Verweildauer und Viewtimes können daher lediglich als Anhaltspunkte dienen, um die Werbewirkung einzuschätzen. Von daher sollte der Fokus auf die Betrachtung von echtem Business-Impact in Bezug auf Markenwahrnehmung und Abverkauf gelegt werden. Nur so wird ein sinnvoller Vergleich über verschiedene Kanäle und Formate hinweg möglich.

4. Der Fast Moving Consumer zieht uns davon

Die Konsumenten sind längst in der mobilen Realität angekommen. Junge Erwachsene surfen dabei deutlich schneller als ältere Nutzer, was die Themen Viewability und Viewtime auf Mobile zu speziellen Fragestellungen macht. Das Marketing hinkt oftmals hinterher und verliert sich ­ aktuell in der vergleichenden und planerischen Diskussion, anstatt sich auf das Wesentliche zu konzentrieren: die superschnellen und aufgeweckten Konsumenten zu erreichen, die ein Marketing erwarten, das an ihre Realität angepasst ist. Die Konsumenten entscheiden immer schneller, ob etwas für sie von Interesse ist oder nicht. Um den Fast Moving Consumer jetzt und auch in Zukunft erfolgreich zu erreichen, müssen auf allen Seiten Kompetenzen und Strukturen aufgebaut werden, die an diesem Verhalten und an den Interessen der Menschen ausgerichtet sind. Dabei wird es für den langfristigen Erfolg entscheidend sein, wie schnell, agil und relevant die Kreation auf die Zielgruppe und den jeweiligen Kanal angepasst und ausgesteuert werden kann. Ich gehe davon aus, dass Teilkompetenzen über alle Branchen hinweg zukünftig inhouse gelöst werden.
Christoph Thielecke
© Unruly

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5. Ein Tag ohne Performance-Marketing ist ein verlorener Tag – für alle Branchen!

Das Thema Performance-Marketing wird 2018 weiter an Bedeutung gewinnen und in allen Branchen zum Marketing-Alltag gehören. Im Grunde genommen bedeutet das nichts anderes, als die Echtzeitoptimierung auf Marketing KPIs und klar messbaren Impact zu beherrschen – und diese Optimierungsmöglichkeiten werden sich zunehmend komplett vom Lower-Funnel zum Upper-Funnel erweitern. Wir stehen derzeit noch am Anfang einer Entwicklung, bei der die Echtzeitoptimierung über alle wesentlichen Reichweitenkanäle eine tragende Rolle spielen wird.

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