Raphael Brinkert, Jung von Matt/Sports

Raphael Brinkert, Jung von Matt/Sports

Ärmelsponsoring in der Fußball-Bundesliga Ohne Hand und Fuß

Freitag, 24. Februar 2017
Ab der kommenden Saison dürfen die Vereine der Fußball-Bundesliga die Fläche auf ihrem linken Trikotärmel, die bislang an den Logistikdienstleister Hermes vergeben ist, individuell vermarkten. Gerade die großen Vereine wie Bayern München und Borussia Dortmund sehen darin eine große Chance auf zusätzliche Erlöse und neue Markenstorys, wie die Marketingchefs beider Clubs im HORIZONT-Interview erklärten. Raphael Brinkert steht dem Ärmelsponsoring hingegen sehr kritisch gegenüber: "Die großen Vereine jubeln, doch kleinere Clubs und nicht zuletzt die Sponsoren selbst könnten auf der Strecke bleiben", schrieb der Geschäftsführer von Jung von Matt/Sports als Reaktion auf das Interview auf seiner Facebook-Seite. HORIZONT Online bildet Brinkerts Beitrag an dieser Stelle noch einmal ab.

Seit einigen Monaten ist es amtlich: die Trikotärmel-Zentralvermarktung ist passé. Ab der Saison 2017/18 dürfen die 36 Bundesliga-Vereine den Werbeplatz auf ihren Ärmeln selbst vermarkten. Die großen Vereine jubeln, doch kleinere Clubs und nicht zuletzt die Sponsoren selbst könnten auf der Strecke bleiben. Der Trikotärmel - Der nächste Grabstein auf dem Logofriedhof Bundesliga? 

Was macht gutes Sport-Sponsoring im Fußball aus? Fragt man Entscheider auf Unternehmensseite, so sind sich 90 Prozent einig: Die Emotionalisierung der eigenen Marke durch die Strahlkraft des Vereins (Quelle: Repucom Sponsor-Trend 2016). Fragt man diese Entscheider, wie sich das am besten realisieren lässt sagen 80 Prozent, dass die digitalen Medien dafür der relevanteste Kanal sind (Quelle: Repucom Sponsor-Trend 2016). Vor diesem Hintergrund drängt sich eine letzte Frage auf: Welchen Mehrwert leistet ein weiteres kaum emotionalisierbares, nicht dialogfähiges Präsenzmedium wie der Trikotärmel im bereits werblich überfluteten Fußball-Umfeld? 
Cramer Hasenbein Jung
Bild: Jeanette Petri

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Die Platzierung auf dem Trikotärmel – Viel Invest, wenig Outcome

Laut einer aktuellen Studie konnte der bisherige Sponsor mit seinem Trikotärmel-Engagement über die letzten Jahre nur eine geringe Steigerung der ungestützten Markenbekanntheit erzielen – trotz bester Bedingungen: Hermes war an jedem Spieltag auf 792 Trikotärmeln zur besten Sendezeit am Nachmittag im Pay- und Abends im Free-TV präsent. Und doch bleibt die Marke nur bei knapp über 11 Prozent der Menschen hängen (Quelle: Advant Sport-Bus Umfrage 2016). Wie sich dieser Wert entwickeln wird, wenn eine Marke ab der Saison 2017/18 nicht mehr auf 792, sondern nur noch auf 11 Ärmeln "zu sehen" ist, lässt sich leicht ausrechnen. 

Der Trikotärmel: Ein teures Sandwich-Kind

Eine logische Konsequenz der zu erwartenden, geringeren Reichweite müsste eigentlich auch eine anteilig geringe Rechte-Fee sein. Doch das Gegenteil zeichnet sich ab: Preislich ordnet sich der Trikotärmel zwischen Trikotsponsoring und Bandenpaket, ist aber medial in TV und Print weitaus weniger reichweiten- und leistungsstark, was nicht nur die Notwendigkeit zusätzlicher Medien- und Content-Rechte in den künftigen Ärmel-Paketen unterstreicht, sondern auch kreative Aktivierungsansätze erfordert. Also warum nicht gleich in Kreativität investieren, anstatt in neue und zusätzliche Logo-Aufkleber?
„Wer modernes Sportmarketing betreiben will, um seine Marke gezielt zu entwickeln und seine Zielgruppen emotional abzuholen, der sollte sein Geld lieber dort investieren, wo genau das möglich ist – mittels Storytelling in den digitalen Kanälen.“
Raphael Brinkert
Modernes Sport-Sponsoring braucht mehr Seele, nicht mehr Beflockung

Wem es im Sport-Sponsoring nach wie vor um Sichtbarkeit und den undifferenzierten Imagetransfer von Verein auf Marke geht, der kann sein Logo getrost auf den Ärmel kleben. Wer aber modernes Sportmarketing betreiben will, um seine Marke gezielt zu entwickeln und seine Zielgruppen emotional abzuholen, der sollte sein Geld lieber dort investieren, wo genau das möglich ist – mittels Storytelling in den digitalen Kanälen. Vereine und Vermarkter bieten auch hierfür spannende Pakete an, die weit unter den Kosten aber weit über den Ergebnissen eines Ärmelaufklebers liegen - dialogfähig, interaktiv und emotional. 

Anmerkung der Redaktion:

Inzwischen hat Philipp Hasenbein, Deutschlandchef des Sportrechte-Vermarkters Lagardère Sports (Kunden u.a. Borussia Dortmund, Hamburger SV, Karsruher SC, 1. FC Kaiserslautern) und ebenfalls Teilnehmer des HORIZONT-Interviews, auf Brinkerts Facebook-Beitrag und die darin geäußerte Kritik reagiert:
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