Ingo Rentz

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Adidas Was die Metropolen-Strategie des Sportartiklers mit der Digitalisierung zu tun haben könnte

Freitag, 18. August 2017
In den vergangenen Tagen machte eine Schlagzeile die Runde: "Adidas konzentriert sich auf sechs Metropolen", hieß es da. Ursprung war ein Artikel im Handelsblatt, in dem Redakteur Joachim Hofer die Marketing-Strategie des Sportartiklers aus Herzogenaurach unter die Lupe nahm. Demnach spielt für Adidas künftig in London, Paris, New York, Los Angeles, Tokio und Schanghai die Musik. Aber wie geht die Marke mit den drei Streifen bei der Auswahl ihrer Top-Metropolen eigentlich vor?

Im Handelsblatt-Artikel (Paid) ist zu lesen: Die Strategie wurde bereits 2015 eingeführt, als noch Herbert Hainer bei Adidas am Steuer saß. Hainer hat seinem Posten bekanntlich Ende September des vergangenen Jahres geräumt, sein Nachfolger wurde der ehemalige Henkel-Chef Kasper Rorsted. Dieser entwickelt die Adidas-Strategie dahingehend weiter, dass die Marke in den sechs Städten Sport-Communities und –Events aufbaut. Damit geht ein Überinvestment in diesen Städten bei Marketing und Personal und der Präsenz im Handel einher.

Wie eine Adidas-Sprecherin auf Nachfrage von HORIZONT Online erklärt, erfolgte die Auswahl der sechs Metropolen anhand ihrer Wirtschaftskraft, Bevölkerungszahl, Medienpräsenz, Sportbeteiligung und dem Grad der Beeinflussung von globalen kulturellen Trends.
Kasper Rorsted
Bild: Henkel

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Letztendlich geht es bei dieser Strategie darum, Menschen zusammenzubringen - und Berührungspunkte mit der Marke Adidas zu schaffen. Wir alle aber wissen, wie Communities heute funktionieren: Digital. Es ist keine Überraschung, dass sich die großen Sportartikler dieser Welt – neben Adidas sind das vor allem Nike, Under Armour und mit Abstrichen auch Puma - von der klassischen Werbung weitestgehend verabschiedet haben. Ihre Zielgruppen erreichen und aktivieren sie über das Internet viel besser.

Bei der Weiterentwicklung seiner  globalen Metropolen-Strategie wird Adidas daher neben den oben genannten Kriterien auch auf die Smartphone-Durchdringung, mobile Bandbreite und Verfügbarkeit von W-Lan-Netzen schauen.
„Es ist keine Überraschung, dass sich die großen Sportartikler dieser Welt von der klassischen Werbung weitestgehend verabschiedet haben.“
Ingo Rentz
Wenn Adidas also mit einem Event in Shanghai 100 Millionen digitale Kontakte erzielt hat, wie das Handelsblatt berichtet, ist das wahrscheinlich die Benchmark, an der sich die anderen Städte werden messen lassen müssen. Dies gilt im Übrigen auch für den Umsatz: Allein in Shanghai hat Adidas laut Handelsblatt im ersten Halbjahr 2017 mehr Umsatz erzielt als in Österreich und der Schweiz zusammen, nämlich über 100 Millionen Euro. In ganz China kletterten die Erlöse zwischen Januar und Juni um fast 30 Prozent.

Möglicherweise ist dies auch ein Grund dafür, dass unter den sechs Großstädten, in denen Adidas künftig Gas geben will, keine deutsche ist. Wenn man bedenkt, dass Adidas ein deutsches Unternehmen ist, kommt einem diese Strategie in der Tat erst einmal merkwürdig vor.
Adidas-CEO Herbert Hainer stellt den Strategieplan "Creating the New" vor
Bild: Adidas

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Neben der reinen Einwohnerzahl spielt die "Digitalität" von Berlin hierbei eventuell eine Rolle. Wer sich etwa das Tech-Insider-Ranking der High-Tech-Städte der Welt anschaut, findet London, Tokio, Los Angeles und New York noch vor der deutschen Hauptstadt – die 2016 dennoch auf einem guten 13. Platz lag. In anderen Rankings und Erhebungen zu diesem Thema das gleiche Bild: Paris, New York, London und Tokio sind in Sachen "Smartness" in der Regel vor Berlin.

Dass die Marke mit den drei Streifen ihre Heimat deswegen nicht komplett außen vor lässt, zeigt etwa die Einrichtung des einzigen deutschen Fußball-Hubs "The Base" in Berlin vor zwei Jahren. Zudem ist in der Hauptstadt die einzige Run-Base von Adidas in Deutschland aktiv. Passend dazu unterhält das Unternehmen in Berlin seinen einzigen Running-Store in Europa sowie die beiden größten eigenen Adidas-Geschäfte in Deutschland. In Berlin gibt es also bereits die Community, die andernorts erst noch aufgebaut werden muss.

Ganz nebenbei: Warum viele Medien ausgerechnet die Metropol-Strategie als Aufhänger wählten, erschließt sich nicht wirklich, ist diese Strategie wie oben erwähnt doch schon zwei Jahre alt. HORIZONT Online hatte im März 2015 erstmals über die Strategie "Creating the New" berichtet. ire

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