Gaga-Auftritt Warum Real in den Werbeblöcken polarisiert

Dienstag, 22. August 2017
In der neuen Real-Kampagne passiert wirklich Unglaubliches
In der neuen Real-Kampagne passiert wirklich Unglaubliches
© Real

Ein mexikanischer Wrestler und ein Mann im Katzenkostüm – skurriler als Real.de ist derzeit kaum eine Marke im Werbefernsehen unterwegs. Doch hinter dem launigen Gaga-Auftritt steckt strategisches Kalkül. Denn während der Lebensmittelhändler im stationären Geschäft noch um das richtige Konzept kämpft, wittert die Metro-Tochter im Onlinehandel nach dem Relaunch im Februar Wachstumspotenzial.

Ein wilder Wrestler, der plötzlich im Raum steht und den Kühlschrank entführt. Ein Mann im Katzenkostüm, der zu Disco-Musik in einem fremden Bad umhertanzt und der Badenden ihr Champagnerglas klaut. Und am Ende fällt derselbe überraschte Satz: „Unglaublich. Bei Real.de gibt’s über 10 Millionen Produkte.“ Die Mechanik der von der Berliner Agentur DCMN entwickelten Kampagne kennt man so ähnlich schon von der Otto-Kampagne, die in ihrer Anfangsphase ebenfalls von der Diskrepanz der gezeigten skurrilen Erlebnisse und der Angebote im Online-Shop lebte. Aber in ihrer liebevollen Inszenierung und ihrem gelungenem Humor sticht die neue Kampagne für Real.de (Filmproduktion: Markenfilm Berlin) deutlich aus dem kreativen Durchschnitt der deutschen Werbelandschaft heraus.

Der Auftritt ist gleich in zweierlei Hinsicht bemerkenswert. Zum einen verzichtete Real hier auf seinen traditionellen Werbedienstleister 19.13 zugunsten einer neuen Agentur. Für DCMN dürfte wesentlich gesprochen haben, dass die Agentur über selbst entwickelte Tools zur performancegesteuerten Kampagnenoptimierung verfügt. Jede TV-Ausstrahlung und jede Online-Platzierung wird mit Blick auf ihre Frequenzsteigerung im Onlineshop überprüft und bei Bedarf für den weiteren Kampagnenverlauf angepasst. Richtig spannend dürfte dieser Prozess ab 1. September werden, wenn die zwei weiteren Spots „Erste Hilfe“ und „Matador“ starten und somit mehr Spielraum bei der kreativen Aussteuerung der Kampagne erlauben.

Schon die ersten Spots sind nicht einfach nur auf simple Unterhaltung angelegt, sondern sollen spezielle Zielgruppen innerhalb der Real-Klientel ansprechen. Beim Wrestler-Spot ist es die junge, männliche Zielgruppe, die sich angesprochen fühlen soll. Der Katzenspot soll dagegen vor allem junge Pärchen erreichen.

Auffällig ist auch, dass Real in seiner Kampagne für seinen Onlineauftritt sichtlich auf die bisher kultivierte werbliche Zurückhaltung verzichtet und mit Blick auf eine möglichst große Aufmerksamkeit in der Zielgruppe einen polarisierenden Werbeauftritt riskiert. Ein wichtiger Grund dafür dürfte sein, dass die Geschäftsmodelle von Real und Real.de nicht deckungsgleich sind. Der Onlineshop ist Anfang des Jahres aus Hitmeister.de entstanden, das als Marktplatz für andere Händler konzipiert war. Eine erste Bilanz nach dem Relaunch im Februar hat ergeben, dass diese Handelspartner unter dem neuen Markendach deutlich bessere Geschäfte verzeichnen. Danach haben fast ein Viertel seit dem Relaunch einen Zuwachs auf 150 Prozent verzeichnet und rund 15 Prozent konnten ihren Umsatz im Vergleich zum Vorjahr mehr als verdoppeln. Damit wächst Real.de laut Unternehmensangaben derzeit schneller als der Gesamtmarkt.

Mit Blick auf die aktuell heiße Debatte um die E-Commerce-Erweiterung des Lebensmittelhandels ist eine derartige Wachstumsdynamik für eine im stationären Geschäft eher defensiv agierende Marke wie Real strategisch höchst relevant. Aktuell hat Real.de zwar seine Stärke im Nonfood-Segment. Neben der Möglichkeit von Getränkelieferungen gibt es derzeit nur einen Click-&-Collect Lebensmittelservice in der Beta-Phase. Aber wie das Vorgehen von Amazon anschaulich zeigt, dürfte der Aufbau von Kundenkontakten wesentlich darüber entscheiden, wer sich langfristig auch über das Internet als Lebensmittelhändler etablieren kann.

10 Millionen Besucher im Monat verzeichnet Real.de im Moment. Durch die laufende Kampagne soll die Zahl der Neukunden nun zügig steigen. Die TV-Spots werden dabei in drei Längen (10, 20 und 30 Sekunden) bis Jahresende unter anderem bei Sendern von Pro Sieben Sat 1, der RTL-Gruppe sowie Sky Media laufen. Dazu kommen klassische Online-Werbung und Youtube-Clips. cam

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