Amsterdam Berlin Muun lässt Rauhbein Vinnie Jones in die Kamera knurren

Mittwoch, 14. Juni 2017
Für Muun philosophiert Vinnie Jones über den richtigen Härtegrad
Für Muun philosophiert Vinnie Jones über den richtigen Härtegrad
© Screenshot Youtube
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Wenn ein Rauhbein wie der Ex-Fußballspieler und Actionheld Vinnie Jones "Fuck the rules" knurrt, dann gehen die meisten Menschen erst einmal in Deckung. Dabei geht es in dem neuen Werbeauftritt des Briten für das Berliner Matratzen-Start-up Muun eigentlich um den Wohlfühlfaktor. Die neue Kampagne feiert heute Premiere.

Mit seiner Kampagne, die erstmals auch im Werbe-TV zu sehen sein wird, ist Muun unter den Matratzenherstellern kein Vorreiter. Spätestens seit dem Deutschlandstart von US-Marktführer Casper gehört es auch bei den deutschen Herstellern zur Marketingpflicht, im Fernsehen Flagge zu zeigen. Muun habe sich mit diesem Schritt allerdings bewusst Zeit lassen wollen sagt Mitgründer und Managing Director Vincent Brass: "Uns war es wichtig, dass wir eine Botschaft finden, mit der wir uns wirklich vom Wettbewerb differenzieren können." Rein optisch ist das zweifellos gelungen. Während die Konkurrenz sich meist ausschließlich auf Produkteigenschaften konzentriert, stellt Muun lieber exzentrische Charaktere in den Mittelpunkt. Nach Vinnie Jones wird beispielsweise die Dragqueen Jinkx Monsoon über Persönlichkeit sprechen und damit zu den Personalisierungsmöglichkeiten im Muun-Schlafsystem hinleiten.

Aber auch der Slogan der Kampagne geht für die Kategorie der Matratzenhändler neue Wege. Mit „Choose your comfort“ will die von Amsterdam Berlin kreierte Kampagne signalisieren, dass es keine Einheitslösung für jeden Schlaftyp geben kann. Während Anbieter wie Emma, Eve und Bruno über eine einheitliche Matratze den Kunden einen besonders leichten Einkaufsprozess bieten will, setzt Muun mit weiteren Accessoires wie einem selbst entwickelten Bett, Kissen und Schlafdüften auf Individualisierungsmöglichkeiten.

Für Brass eine überfällige Erweiterung der Werbeargumente. Die Start-ups, die ursprünglich für neuen Wind in der Matratzenbranche sorgen wollten, hätten mittlerweile einen neuen Mainstream etabliert: „Heute werben die Unternehmen eben nicht mehr mit Rotstiftpreisen, sondern mit 100-Tage-Probeliegen. Damit schadet sich die Kategorie selbst.“

Es stellt sich allerdings die Frage, ob Muun letztlich mit seiner Kampagne genügend Lautstärke entwickeln kann, um tatsächlich in der Werbelandschaft einen dauerhaften Eindruck zu hinterlassen. Die Kampagne startet mit längeren Online-Videos, die sich klar auf die Markengeschichte konzentrieren, Kinowerbung, sowie TV-Spots und kurzen Online-Spots, in denen die Produktaspekte stärker im Mittelpunkt stehen.

Der Ausflug ins Werbefernsehen findet zunächst nur bei Sky statt, dessen Zielgruppe Brass für ein Anschaffungsgut wie Matratzen für besonders attraktiv hält. Allerdings sieht der Muun-Managing-Director die TV-Spots auch als Test: „Wir wollen erst einmal sehen, wie gut dieser Werbekanal für uns funktioniert. Fällt die Bilanz positiv aus, werden wir breiter im Free-TV schalten.“

Damit riskiert das Berliner Start-up allerdings, wertvolle Zeit im Kampf um Marktanteile zu verlieren. Denn der Markt der Online-Matratzenhändler ist spätestens seit dem Deutschlandstart des Branchenprimus Caspar eng besetzt. Eine Konsolidierungsphase unter den Anbietern wäre die logische Konsequenz und wird auch von vielen Branchenkennern erwartet. Wer hier zu den Gewinnern zählen will, muss im Vorfeld aggressiv um einen großen Marktanteil kämpfen. Mit seinem bedächtigen Vorgehen könnte Muun da schnell zu den Verlierern zählen. cam

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