Vergissmeinnicht: Wie ein TV-Spot im Gedächntis bleibt
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21.02.2013
Klaus-Peter Scharpf, Director Business Planning Mindshare, Frankfurt
Welche Rolle spielt das Programmumfeld für die Werbewirkung und wie hat sich diese Rolle in den vergangenen Jahren verändert? Zur Rolle des Programmumfelds gibt es zwei Hauptlager. Die einen sehen die Hauptaufgabe von TV darin, Kontakte zu liefern, wobei das Umfeld zweitrangig ist. Für die anderen ist das Umfeld von großer Bedeutung als potenzieller Imageträger. Für beides gibt es gute Argumente. Da Fernsehen eine freiwillige Freizeitbeschäftigung ist, kann man davon ausgehen, dass das jeweils konsumierte Programm gefällt und den Bedürfnissen entspricht. Damit würde sich jedes Umfeld qualifizieren. Andererseits belegen Studien, dass Umfelder zu unterschiedlichem Involvement führen und damit eine höhere Wirkungschance versprechen. In diesem Kontext rückt in den letzten Jahren die Verweildauer zunehmend in den Fokus. Der zentrale Vorteil dieser Größe besteht darin, dass sie über Daten des AGF TV-Panels täglich und für alle Umfelder produzierbar ist und unmittelbar in die Mediaplanung einfließen kann. Die Rolle des Programmumfelds hat sich damit nicht verändert, sehr wohl aber die Auseinandersetzung damit.zurück
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