Studie: Finanzsektor kann in der Werbung überraschen und überzeugen

Eine aktuelle Studie von McKinsey, ADC und Berlin School of Creative Leadership zeigt: Keine Branche kann ihren Werbeerfolg durch Kreativität so stark steigern wie der Finanzsektor.
 
Werbung für Finanzdienstleister ist schwer. Schon ein oberflächlicher Blick macht klar, warum: Kosmetik lässt sich präsentieren in geschmackvollen Flacons, Lebensmittel lassen sich appetitanregend abbilden und Autos werden von Topdesignern entworfen. Wie aber soll man Finanzprodukte, Versicherungen und Konten attraktiv zeigen? Sogar deren Nutzen ist oft schwer zu vermitteln. Denn wie lassen sich komplexe Effekte aus Sparraten, Zuschüssen, Zins und Zinseszins in einem 30-Sekunden-Spot erklären? Das Ergebnis sind oft unauffällige Kampagnen - ob die Werbung nun auf emotionale Aspekte (Vertrauen: „Der Fels in der Brandung") oder auf rationale Aspekte setzt (Sparpotenzial: „Da ist mehr für Sie drin!").
 
Die Pilotstudie zeigt: Die Werbung der Finanzdienstleister erreichte deshalb fast nur hintere Plätze. Untersucht wurden 100 TV-Spots, die zum GWA Effie 2005 eingereicht waren. Als Messgrößen dienten Erinnerungswerte (gestützter Recall) und Marktanteilsänderungen. Hinzu kamen die Bewertungen zweier Jurys nach festen Kriterien. 
 

Das Abschneiden der Finanzdienstleister

 
Die meisten Kampagnen der Finanzdienstleister blieben hierbei sowohl hinsichtlich ihrer Kreativität als auch hinsichtlich der inhaltlichen Stimmigkeit (Content Fit) hinter Kampagnen für Automobile und kurzlebige Konsumgüter zurück. Dass es auch anders geht, zeigte die Allianz Lebensversicherung. In ihrem „Länger leben zahlt sich aus"-Spot hüpften jugendliche Fußballfans auf dem Sofa vor dem Fernseher herum - mit Teetassen
statt Bierflaschen in der Hand. Der 2004 gedrehte Spot transportiert seine Botschaft „Private Altersvorsorge ist notwendig" originell, anschaulich und allgemein verständlich. Der Content Fit war schon deshalb überragend, weil hier die Jungen als tatsächliche Zielgruppe gezeigt wurden - statt zufriedener Rentner. Hohe Recall-Werte und deutliche Marktanteilssteigerungen machen die Werbung für die Allianz zum Erfolg.
 
Strategien für bessere Kreation
Was folgt daraus für künftige Werbekonzepte in der Finanzbranche? Die wichtigste Grundregel dürfte lauten: Nur wer kreative Gestaltung und Content Fit berücksichtigt, erzielt ein optimales Ergebnis. Denn einerseits entscheiden wir bei Finanzprodukten nach emotionalen Kriterien wie Sicherheit und Vertrauen, andererseits nach rationalen Gesichtspunkten wie Rendite. In keiner anderen Branche ist das Wechselspiel zwischen Emotion und Ratio beim Konsumenten so relevant. Der praktische Nutzen ist bei Finanzprodukten wichtig für viele Zielgruppen, aber häufig auch besonders erklärungsbedürftig. Deshalb muss dieser sehr prägnant und somit kreativ transportiert werden. Dies zeigen aber nur wenige, oft sehr fokussierte Unternehmen wie etwa die Cosmos Direkt mit ihren Werbespots. Jede Finanzwerbung sollte also zumindest in einer Dimension exzellent sein: hinsichtlich ihrer Kreativität oder hinsichtlich ihres Content Fit. Wer in beiden Dimensionen nur durchschnittlich oder gar schlechter abschneidet, kann
auch mit einem hohen Werbebudget die Schwäche oft nicht ausgleichen.
 
Warum kreative Werbung sich bezahlt macht
Die bislang eher durchwachsene Bestandsaufnahme der Werbeleistung im Finanzdienstleistungsbereich ist allerdings für die Branche auch eine große Chance. So haben kreative Spots hier noch einen First Mover Advantage. Man könnte geradezu von einem „First Creative Advantage" sprechen. Gemeint ist damit der mögliche Überraschungsvorteil, den Produkte durch eine originelle Kampagne gewinnen. So hatten Dove Bodylotion und Axe Deo erheblichen Erfolg mit unkonventionellen Werbeideen, weil sie hoch kreativ mit dem Unerwarteten spielten. Davor dachte man auch bei den Konsumgütern lange Zeit, dass kreative Qualität von untergeordneter Bedeutung sei. Der Wertschöpfer Kreativität wartet darauf, von der Finanzbranche entdeckt zu werden.

 
Die Autoren:
Sebastian Turner ist Vorstand des Art Directors Club für Deutschland und Partner
der internationalen Agentur Scholz & Friends. Jesko Perrey ist Partner bei McKinsey & Company und Leiter der deutschen Marketing & Sales Practice sowie der europäischen Gruppe „Branding & Marketing Spend Effectiveness".  Turner und Perry referieren zu dem Thema am 11. April 2008 beim ADC-Kongress in Berlin.