Studie "Die Zukunft von Print": Viel Text stört

Marketing- und Verlagsverantwortliche interessiert es kaum, mit welcher Technologie ein Duckprodukt realisiert wird. Für sie ist entscheidend, welche kommunikativen und wirtschaftlichen Vorteile mit einer Technologie verbunden sind. Diese Informationen soll der Drupacube bieten, der extra zur Print-Media-Messe, die vom 29. Mai bis zum 11. Juni in Düsseldorf stattfindet, errichtet wird.

Die Ansprüche an die Qualität der einzelnen Medien steigen. Zwar sind Leser, Hörer und Zuschauer bereit, noch mehr Zeit in den Medienkonsum zu investieren. Aber sie selektieren immer stärker nach ihren Interessen und Bedürfnissen. In Zukunft sind die  Nutzer noch mehr als heute schon im Umgang mit Multimedia versiert. Vom Internet wird deshalb noch intensiver Gebrauch gemacht werden. Trotzdem können sich die klassischen Medien gut behaupten. Dies geht aus der Studie „Die Zukunft von Print" hervor, welche die Print Media Academy von Heidelberger Druckmaschinen, Heidelberg, und das Institut für Werbung und Marktkommunikation der Hochschule der Medien (HdM), Stuttgart, gemeinsam durchgeführt haben.

Hauptziel der Untersuchung, die HORIZONT exklusiv vorliegt, war ein Vergleich
der Werbewirkungen von Print, Fernsehen und Internet. Dazu hat das Team um HdM-Professor Franco Rota 19 bereits veröffentlichte Studien ausgewertet und 58 zufällig ausgewählte Personen mit hohem Bildungsgrad zwischen 19 und 35 Jahren einem Labortest unterzogen. Die junge, gebildete Zielgruppe wurde auch deshalb ausgewählt, weil sie als nicht Print-affin gilt. Für den Test wurden drei Kampagnen von BMW, Debitel und IBM herangezogen, die allesamt sowohl in Print als auch TV und Internet gelaufen sind.

Überraschendes Resultat des Vergleichstests: Wie kein anderer Werbeträger weckt Print mithilfe des Bildes Interesse. Zwar erzeugt TV über Bewegtbilder meist positive Emotionen. Dieser Vorzug wird aber dadurch abgeschwächt, dass der Ton nicht selten ablenkt. Unterm Strich tragen beide Medien jedoch gleich viel zur Markenerinnerung bei. Im Gegensatz zur Bannerwerbung im Internet: Hier wurden die Interaktionsmöglichkeiten von den Probanden als verwirrend empfunden und riefen eher negative Gefühle hervor, als positiv zur Werbewirkung beizutragen.

Damit Printwerbung ihre Stärken ausspielen kann, muss sie sich allerdings anRegeln halten. Insbesondere die KISS-Formel - Keep It Simple and Stupid - ist zu befolgen. Auch dies wurde im Test untermauert: Zu viel Text stört. Nach Ansicht der Studienautoren ist Printwerbung aus mehreren Gründen attraktiv: Sie wirkt nicht störend, sondern ist im Gegenteil ein bewusst zugelassener Kontakt. Der Rezipient wird in einer beruhigten Verfassung erreicht, was die Werbewirkung steigert. Dies trage dazu bei, dass der Anteil von Print an den Werbeinvestitionen höher ausfällt als sein Mediennutzungsanteil.