Sportmarketing: Sponsoring von Großevents ist kein Selbstläufer

Sportliche Großereignisse wie die Olympischen Spiele und die Fußball-Europameisterschaft 2008 elektrisieren nicht nur die Zuschauer, auch die werbungtreibende Wirtschaft versucht, vom massentauglichen Kampf um die Podestplätze zu profitieren. Allerdings wird dieses Bestreben gerade bei den nur alle vier Jahre ausgetragenen Wettbewerben bei allem Hype längst kein Selbstläufer. Denn die von den Organisatoren zunehmend kleinteiliger geschnürten Rechtepakete machen es selbst den offiziellen Sponsoren zunehmend schwer, sich nachhaltig in Szene zu setzen.

Zumal diese noch mit einer Vielzahl von Unternehmen um Aufmerksamkeit buhlen, die inoffiziell auf dem Trittbrett der zugkräftigen Sportevents mitfahren. Umfragen zeigen, dass sich diese sogar stärker bei den Zuschauern in Erinnerung rufen können als die Top-Sponsoren. So schafft es etwa Nicht-Sponsor Nutella einer Umfrage von Innofact zufolge auf Rang 4 der spontan erinnerten „EM-Sponsoren". Laut einer von Frankfurter Link-Institut exklusiv für HORIZONT durchgeführten Umfrage kann jede zweite Frau spontan keinen Sponsor von Sport-Großveranstaltungen nennen, bei Männern immerhin jeder dritte.

Dennoch erhoffen sich die Medien von Fußballeuropa- und -weltmeisterschaften sowie den Olympischen Spiele Impulse für zusätzliche Werbeeinnahmen und bedienen das Zuschauerinteresse mit Sonderpublikationen und großräumigen Sendeplätzen. Wie bei der Fußball-WM 2006 wird das Buchungsverhalten der Werbekunden indes auch bei der Euro 2008 kurzfristiger - kurz vor dem Turnierstart sind noch freie Werbeplätze verfügbar.


Die kompletten Artikel des Reports "Sportmarketing", HORIZONT-Ausgabe 22/2008, finden Sie circa eine Woche nach Veröffentlichung in der HORIZONT.NET-Suche. Setzen Sie dort bitte das Häkchen bei Printarchiv und geben Sie den Suchbegriff "Sportmarketing" ein. Einmalig können Sie eine Ausgabe des Specials in unserem Abo-Shop kostenfrei bestellen.

Ansprechpartner "Specials": Dr. Jochen Zimmer