Report: Hörfunkmarketing II - Erlöse lassen zu wünschen übrig

UKW-Radio ist noch immer ein reichweitenstarkes Medium. Doch das tradierte Geschäftsmodell steht auf dem Prüfstand: Mit voranschreitender Internetnutzung sind die Hörfunkmacher gezwungen, neue Modelle auf Basis der digitalen Empfangstechnik zu erstellen - auch weil die Werbewirtschaft verstärkt Performance-basierte Abrechnungen fordert. Im HORIZONT-Roundtable bekräftigen vier Radiomanager ihren Willen: "Radio muss Wege finden, auch an der Performance-basierten Wertschöpfung teilzuhaben und das geht nur über die Digitalisierung", sagt Erwin Linnenbach, Geschäftsführer der Radio Holding Regiocast, Berlin. Konkrete Konzepte für die Zukunft legen die Manager jedoch nicht vor. Vielmehr setzen sie auf die beständige Stärke des analogen Hörfunks. Andreas Arntzen, Geschäftsführer Elektronische Medien bei Madsack, Hannover, betont: "Studien belegen, dass die Nutzung komplementär zum klassischen Radio erfolgt. Das heißt, wir können die Hörerschaft der Audio-/Radionutzung noch ein Stück ausbauen."
 
Unterdessen leidet das Medium wie viele unter rückläufigen Werbeeinnahmen. Entgegen der Prognosen zu Jahresanfang konnten die Vermarkter die viel beschworene Stärke von Radio für den Abverkauf nicht in bare Münze umsetzen. Insbesondere auf dem nationalen Werbemarkt, wo Kunden und Agenturen immer höhere Rabatte fordern, fällt es den Vermarktern schwer, Boden zu gewinnen. Eine zusätzliche Erlösquelle, von der sich die privaten Sender bereits vor einigen Jahren mehr Unabhängigkeit von der Werbevermarktung versprachen, ist mittlerweile ebenfalls versiegt: Nach Einführung der Gewinnspielsatzung Anfang des Jahres, die dem Privatfunk transparente Regeln und Jugendschutzbestimmungen auferlegten, liegt das Geschäft mit Telefongewinnspielen brach.