Mobiles Asien setzt Trends

Wer im Internet schnellen Erfolg haben will, der sucht in den USA nach einem geeigneten Geschäftsmodell, das sich übertragen lässt. Diese bewährte Strategie funktioniert bei mobilen Medien allerdings nur eingeschränkt. Hier werden die Trends in Korea und Japan gesetzt. Experten schätzen den Entwicklungsvorsprung gegenüber Europa auf zwei bis fünf Jahre. Viele Dienste haben dort längst die Fesseln des stationären Internets abgelegt oder waren schon immer mobil. Um von diesen Erfahrungen zu lernen, organisierte der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) im Februar eine Delegation für deutsche Medienvertreter.

Ziel der Reise war allerdings nicht, Geschäftmodelle zu identifizieren, die sich Punkt für Punkt auf den deutschen Mobilfunkmarkt übertragen lassen. Wie schwer der Direktimport asiatischer Dienste sein kann, lässt sich schon daran ablesen, dass zum derzeitigen Aufschwung des mobilen Web in Deutschland der in Japan überaus erfolgreiche
Dienst I-Mode und das in Korea breit genutzte mobile Fernsehen über DMB in aller Stille von ihren hiesigen Anbietern E-Plus und Debitel beziehungsweise MFD eingestellt werden.

Ein spezieller Markt für mobile Medien
Wie attraktiv ein Dienst als Geschäftsmodell ist, lässt sich nur im Kontext des konkreten Marktes bewerten. So ist Japan als kulturell und geographisch eigenständiger  Binnenmarkt mit 127 Millionen Einwohnern derart attraktiv, dass es von den Herstellern mobiler Endgeräte gesondert bedient wird. In beiden Ländern erleichtern große Ballungsräume die Einführung von neuer Infrastruktur. Zudem fördert die hohe Zahl von Pendlern die Nutzung mobiler Dienste.

Dies ist aber nur ein Teil der Erklärung. Während hierzulande Infrastrukturmaßnahmen zunächst einmal diskutiert werden, herrscht in den asiatischen Märkten eine unverkrampfte Begeisterung für neue Technik, die zudem von staatlichen Initiativen - etwa bei der Einführung von Breitbandnetzen - gefördert wird. Das führt dazu, dass fast 70 Prozent der japanischen Bevölkerung aktiv das mobile Web nutzen und dadurch inzwischen mehr Zeit mit dem Browsen als mit dem Lesen von Zeitungen verbringen - und das, obwohl Japan das Land mit den weltweit höchsten Zeitungsauflagen ist. Neben Klassikern wie Klingeltönen, Horoskopen, Reise-Infos oder Nachrichten spielen Games, Musik- und Videoclips eine Rolle. Mobile Downloads machen hier ungefähr 85 Prozent des gesamten Onlinemarkts für Musik aus.

Die Erfahrungen mit Handy-TV
Von den verschiedenen Möglichkeiten in Japan TV mobil zu empfangen, entwickelt vor allem der 2006 gestartete digitale TV-Service 1-Seg enorme Zuwachsraten. Die frei empfangbaren Inhalte entsprechen im Wesentlichen dem terrestrisch ausgestrahlten Programm, werden aber durch einen parallel möglichen Internetzugriff ergänzt. In Korea geht man mit TV-Programmen im DMB-Standard einen anderen Weg. Sie sind inhaltlich eigenständiger und nur für Abonnenten empfangbar.

Die grundsätzliche Frage, ob TV-Inhalte überhaupt auf mobile Endgeräte gehören, ist damit in diesen Märkten längst beantwortet. Auch für die Diskussion zur Lesbarkeit längerer Texte lassen sich in Japan Hinweise finden. Der Markt für E-Books auf Mobilplattformen wächst. Die Titel umfassen nicht nur Mangas, sondern auch  Unterhaltungsromane. Dies geht soweit, dass zunächst mobil publiziert und erst bei Erfolg gedruckt wird.

Barcodes als Bindeglied
Print- und Mobilmedien sind generell über zweidimensionale Barcodes gut vernetzt. Diese sind in japanischen Druckerzeugnissen, auf Produkten oder in der Außenwerbung sehr verbreitet. Praktisch alle Handys können den Code über die eingebaute Kamera lesen und verlinken sofort auf entsprechende Websites oder stoßen einen Download an. In Deutschlands Medien bietet bisher nur „Welt Kompakt" diesen Service. Hier weitgehend unbekannt sind Telefone mit eingebauter RFID-Funktion sein. Damit wird das Handy zu Geldbörse, Kreditkarte oder Coupon und stößt an entsprechend ausgerüsteten Kassen den Bezahlvorgang an. Die neu auf den japanischen Markt kommenden Telefone sind überwiegend damit ausgerüstet und können bereits in mehr als 80000 Shops eingesetzt werden.

Nicht zu unterschätzen für den Erfolg der koreanischen und japanischen Mobilfunkdienste ist neben schnellen Netzen und vernünftigen Datentarifen der modische Aspekt des Handys. Gerät, Flash-basierte Applikationen, eine Vielzahl von Web-Diensten und Funktionen sorgen für Unterhaltung und Spaß. Es ist dieses Liebe zum Design, die in Asien einen schlichten Apparat zum mobilen Telefonieren in ein Lifestyle-Accessoire zur Gestaltung des Alltags verwandelt.

Der Autor
Ulrich Schmitz verantwortet bei Axel Springer die Entwicklung neuer Produkte und Geschäftsfelder im Bereich Elektronische Medien sowie das konzernübergreifende Technologiemanagement. Nach seinem Studium und Promotion an der TU Darmstadt war Schmitz seit 1994 für Mannesmann und Vodafone tätig, bevor er 2001 seine Karriere bei Axel Springer begann.