Mediaplanung I: TV-Werbekunden fordern transparente Vermarktermodelle

Die neuen Preismodelle der TV-Vermarkter stoßen auf Kundenseite auf gemischte Resonanz. So kritisiert Margret Dreyer, Mediachefin der Postbank, Bonn im HORIZONT-Interview das für die Sender von Pro Sieben Sat 1 zum Tragen kommende Modell: „Das System von Seven-One Media ist komplex aufgebaut und versucht, eine langfristige Planbarkeit von Budgets herbeizuführen." Da Fernsehen heute aber häufig kein langfristig eingesetztes Medium sei, laufe der Ansatz des Vermarkters an den Interessen der Kunden vorbei. Das Modell des Konkurrenten IP Deutschland hält Dreyer für flexibler und marktgerechter. Insgesamt habe sich die Postbank aber bereits auf beide neuen Modelle eingestellt.
 
Mehr Transparenz hatte das Kartellamt im vergangenen Sommer von den beiden größten TV-Vermarktern IP Deutschland und Seven-One Media gefordert. Nicht zuletzt, da die alten Modelle mit Sharedeals und rückwirkenden Rabatten kleinere Anbieter benachteiligten. Diese scheinen von den neuen Systemen bisher zu profitieren: Im Januar jedenfalls reagierten die Kunden der Großen noch so zurückhaltend, dass Seven-One Media im Vergleich mit dem Gesamtmarkt nur um 1,5 Prozent wachsen konnte. IP rutsche sogar um 0,9 Prozent ins Minus. Die kleineren Anbieter erreichten dagegen zum Teil ein zweistelliges Wachstum.
 
Unterdessen sichert sich das Internet einen immer größeren Anteil am Werbekuchen.  Langfristszenarien zufolge soll das Internet bis zum Jahr 2015 mit fast einem Viertel Marktanteil zum größten werbeträger avancieren - und dies selbst im konservativen Szenario. Die Mediagattung Print hingegen fällt der Prognose-Studie Media Map 2010-2015 der Omnicom Media Group zufolge auf einen Anteil von unter 20 Prozent zurück.
 
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Ansprechpartner „Specials": Dr. Jochen Zimmer