Marketing Services: Kommunikation aus einem Guss

Die Zahl der Fernseh- und Radiosender, Zeitschriften und Internet-Auftritte nimmt unaufhörlich zu. Das Massenpublikum von einst ist verschwunden - Individualität ist Trumpf. Jeder bedient sich eines Mediums dann, wann er will, und wie es ihm gerade passt. „Ein und dieselbe Person nutzt in diesem Moment das eine und im nächsten ein anderes Medium - je nach der aktuellen Motivation", erklärt Markus Biermann, Geschäftsführender Gesellschafter der Mediaagentur Crossmedia, Düsseldorf. Das wirkt sich natürlich auch auf Kommunikation und Marketing aus. Lösungen von der Stange sind perdu. Der lineare, statische Planungsprozess gehört der Vergangenheit an. Was tritt an seine Stelle? „Da gibt es kein Patentrezept. Jeder Fall muss extra, aber ganzheitlich betrachtet werden", fordert Biermann.

Immerhin: Crossmedia-Marketing hilft. Denn die Ansprache über mehrere, miteinander verzahnte Kanäle erreicht die Adressaten besser und verankert die Botschaften tiefer. Im Idealfall kostet das gar nicht mehr, bringt aber mehr Umsatz. Allerdings ist die Kommunikation aus einem Guss nicht ohne weiteres zu haben. Sie verlangt einen intensiveren Austausch zwischen Unternehmen, Kreativ- und Mediaagentur als üblich. Sie braucht, wie Biermann sagt, „gewissermaßen eine intime Beziehung" zwischen den Beteiligten.

Auch andere Experten schwören auf die Vorzüge des Crossmedia-Marketings. Jochen Lenhard etwa, Geschäftsführer Mediaplus, München, erklärt, Crossmedia-Kampagnen brächten „mehr Involvement, mehr Interaktion, mehr Response". Er warnt aber ebenfalls davor, dass die Verknüpfung der Kanäle in der Praxis oft „am mangelnden Verständnis der Beteiligten" scheitert. Zudem bedürfe es einiger Erfahrung, um ein starkes inhaltliches Thema zu entwickeln und es erfolgreich crossmedial zu vernetzen. Claus Schuster, Geschäftsführer Defacto Marketing, Erlangen, meint, eine Kampagne werde nur dann nachhaltig crossmedial wirken, wenn sie die Bedürfnisse und das Mediennutzungsverhalten der Empfänger berücksichtigt. Es gehe darum, Kunden da abzuholen, „wo sie gerade erreicht werden wollen".

Die Marketing Services, die vom 6. bis 8. Mai 2008 in der Halle 3 des Frankfurter Messegeländes stattfindet, hat das Crossmedia-Marketing erneut zu ihrem Leitthema gemacht. Auf der zentral gelegenen Crossmedia-Plaza werden die acht vertretenen Marketing-Disziplinen zusammengeführt. Auch das begleitende Kongress- und Workshop-Programm stellt die Kombination der Kanäle in den Mittelpunkt.
Joachim Thommes

Die kompletten Artikel des Specials "Marketing Services", HORIZONT-Ausgabe 17/2008, finden Sie circa eine Woche nach Veröffentlichung in der HORIZONT.NET-Suche. Setzen Sie dort bitte das Häkchen bei Printarchiv und geben Sie den Suchbegriff  "Marketing Services" ein. Einmalig können Sie eine Ausgabe des Specials in unserem Abo-Shop kostenfrei bestellen.
Ansprechpartner „Specials": Dr. Jochen Zimmer