Margret Dreyer im Interview: „Totale Transparenz gibt es nicht"

Postbank-Mediachefin Margret Dreyer über die Reform des Mediasystems, neue Kommunikationskonzepte und die Leistungswerte klassischer Medien
 

Media darf für Werbekunden nicht teurer werden, fordert Postbank-Managerin Margret Dreyer mit Blick auf die Debatte über eine Reform des Mediasystems. Ihr Wunsch lässt sich nur erfüllen, wenn sich die Agenturen weiterhin auch von den Medien bezahlen lassen. Dreyer kann damit leben, will aber transparentere Zahlungsströme zwischen Vermarktern und Agenturen.

HORIZONT: Die US-Hypothekenkrise verunsichert weltweit Anleger. Haben Sie deswegen Ihre Kommunikationsstrategie in Deutschland ändern müssen?
Margret Dreyer: Nein. Wir stehen bei unseren Kunden für Seriosität, Solidität und Vertrauen und müssen deshalb nicht befürchten, dass sich die Krise an den Finanzmärkten negativ auf unser Geschäft in Deutschland auswirkt. Seit Dezember verfolgt die Postbank ein neues strategisches Konzept, das sich unter dem Titel „Next Step" mit unseren Stammkunden und der Ausrichtung von der Produkt- zur Kundenbank befasst. Das wird zu einer Neuorientierung in der Kommunikation im 2. Halbjahr führen - wir sind gerade dabei, den Kreativagenturmarkt entsprechend zu screenen.

Mit ihren 14,5 Millionen Privatkunden ist die Postbank in der Kommunikation auf reichweitenstarke Werbeträger angewiesen. Finden Sie die eher in den traditionellen Medien oder zunehmend im Internet?
Dreyer: Es ist eine Kombination aus allen Medien. Ich halte die klassischen Medien für unverzichtbar, auch was das Preis-Leistungs-Verhältnis betrifft. Das Internet ist für die Postbank schon längst zu einem Massenmedium geworden, das sich individuell nutzen lässt. Es ist nicht nur eine Kommunikationsebene, sondern auch eine Vertriebsplattform. Wir beziehen das Netz genauso in unsere strategischen und taktischen Planungen ein wie andere klassische Medien. Wir können im Internet direkt tracken und so die Werbewirkung sehr schnell messen und optimieren.

Hat die direkte und schnelle Wirkung der Onlinewerbung die Anforderungen der Kunden an die Wirkung Ihrer Werbung in den klassischen Medien erhöht?
Nein. Es ist umgekehrt. Die klassischen Medien haben ihre Werbewirkungsparameter in den vergangenen Jahrzehnten gut ausgearbeitet. Sie haben Kontaktdefinitionen entwickelt, die methodisch abgesichert und im Verhältnis zueinander definiert sind. Die intermediale Vergleichbarkeit der klassischen Medien mag zwar mit Blick auf die Diskussion um die AG.MA-Intermediadatei nicht immer optimal gelungen sein. Aber die methodischen Verfahren zur Reichweitenermittlung sind ausgereift, valide und werden vom Markt akzeptiert. Das gilt für die neueren Medien nicht einmal ansatzweise. Sie sind bei der Kontaktmessung gegenüber den klassischen Medien in der Defensive. Bei vielen neuen Medienkanälen stehen wir in der Kontaktmessung ganz am Anfang und müssen uns häufig mit sehr individuellen Definitionen aus Studien behelfen, die einzig die Bedingungen des ZAW-Rahmenschemas erfüllen.

Die Onliner haben mit ihrem Drei-Säulen-Modell eine Kontaktdefinition vorgelegt. Genügt die Ihnen nicht?
Ich sehe die Entwicklung einer Online-Währung auf gutem Weg. Die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (Agof) stellt sich in diesem Jahr den Bewertungen durch die AG.MA-Methodiker und hat versichert, ihr Instrument zügig in die AG.MA einbringen zu wollen. Das ist zwingend notwendig. Wir brauchen einen Konsens darüber, ob sich das Messinstrument der Agof zur Ermittlung von Werbeträgerkontakten und Werbeträgerkontaktchancen eignet. Danach wird es darum gehen, wie diese Kontaktmessungen verrechnet werden.

Ist eine Online-Währung unter AG.MA-Dach wirklich so dringlich? Die aktuellen Wachstumsraten der Onlinewerbung sprechen nicht dafür.
Viele Kunden wissen über ihre Abverkaufszahlen, dass Online wirkt. Onlinekampagnen haben gegenüber anderen Medien den Vorteil der kurzfristigen Optimierbarkeit. Allerdings sollten Basisplanungen - trotz des großen Runs auf das Medium - auf validen und intermediär vergleichbaren Daten fußen.

Das Netz macht auch mit seiner Vielzahl von Werbeformen und Planungsansätzen von sich reden. Jetzt gelten Video Ads als letzter Schrei. Haben Sie schon welche geschaltet?
Noch nicht. Wir sehen aber, dass ein Angebot wie Youtube den Bewegtbildern im Internet den Durchbruch verschafft hat. Damit werden onlinebasierte Videos generell als Werbeträger interessant.

Zuletzt ist die profilbasierte Werbung in sozialen Netzwerken in Verruf geraten. Wie halten Sie es mit dem vieldiskutierten Targeting?
Wir haben Targeting bereits in Portalen eingesetzt. So hat unser Tochterunternehmen BHW eine Kampagne zur Baufinanzierung bei GMX und Web.de nach einem Alterstargeting durchgeführt. Für unsere Aktion „Bonus Neugeld" haben wir auf Behavioral Targeting zurückgegriffen und nutzen diesen Planungsansatz auch auf anderen Portalen. Bislang ist der Erfolg unserer Targeting-Kampagnen nicht erheblich größer als bei der umfeldbasierten Werbung.

Passt Werbung in sozialen Netzwerken zur Postbank?
Wir nutzen sie sporadisch und wissen um die Sensibilität dieses Instruments. Die Diskussion um Targeting bei StudiVZ hat gezeigt, dass dort eine interessante Zielgruppe sofort aufschreit, wenn ihre persönlichen Daten für werbliche Zwecke - aus Sicht der Nutzer - entfremdet werden. Das müssen wir als Werbekunden ernst nehmen und dürfen nicht alles tun, was technisch möglich ist. Wir müssen akzeptieren, dass Nutzer im Netz eine persönliche Diskretionszone beanspruchen.

Im Moment werben viele Kunden taktisch und wollen schnelle Erfolge. Bringt das die Publikumszeitschriften in die Defensive, weil Anzeigen nicht so schnell wirken wie Banner, TV- oder Radiospots?
Natürlich eignen sich Zeitschriften meist nicht für den schnellen Abverkauf. Dafür sind die Vorlaufzeiten zu lang. Wir erleben gegenwärtig aber einen Umschwung im Konsumentenverhalten und damit auch in der Kommunikation. Die Geiz-ist-geil-Welle ebbt ab. Die Verbraucher achten wieder stärker auf das Preis-Leistungs-Verhältnis und auf die Marke. Das bringt Markenwerbung wieder nach vorn und könnte Medien wie den Publikumszeitschriften zugute kommen.

Zuletzt hat diese Gattung aber eher durch die Einstellung neuer oder traditioneller Titel von sich reden gemacht.
Ich wünsche mir mehr Durchhaltevermögen der Verlage bei der Einführung neuer Titel. Viele Newcomer werden versuchsweise in den Markt geschossen und verschwinden nach ein bis zwei Jahren wieder, was oft nicht einmal kommuniziert wird. Der ohnehin segmentierte Zeitschriftenmarkt wird dadurch unruhig und intransparent. Die Verlage wären auch gut beraten, übergreifende Standards für Sonderwerbeformen zu entwickeln. Dazu gibt es außerdem zu wenige Erkenntnisse über die Wirkung.

Auf Druck des Kartellamts haben sich die beiden führenden TV-Vermarkter IP und Seven-One Media (SOM) im Herbst von Sharedeals und rückwirkender Rabattierung verabschieden müssen. Das soll die Vermarktungschancen kleiner TV-Anbieter verbessern. Buchen Sie nun verstärkt bei denen?
Wir verstehen nicht ganz, wie das Kartellamt mit Blick auf IP und SOM von einem wettbewerbslosen Duopol ausgehen konnte. Wir haben die Konkurrenzsituation dieser beiden Vermarkter stets als relativ intensiv wahrgenommen. Es stimmt aber, dass die Sharedeals Marktanteile zementiert haben. Sie haben die kleinen TV-Anbieter jedoch nicht benachteiligt, weil die Leistungsdiskrepanz zwischen ihnen und den Big Playern viel zu groß ist, sodass wir IP und SOM auch heute noch bevorzugen müssen.

Haben die beiden durch ihr Gebaren andere Mediengattungen wie Print oder Radio benachteiligt?
Nein. Es wird auch künftig nicht viel mehr Geld für andere Mediengattungen geben. TV bleibt ein Medium mit vielen Vorteilen - auch auf der Kostenseite. Es ist nicht so, dass Werbekunden und Agenturen ihre Mediaspendings wider besseres Wissen zu den großen TV-Vermarktern lenken.

IP und SOM arbeiten seit Herbst 2007 mit neuen, unterschiedlichen Preismodellen. Welches ist praktikabler und plausibler?
Wir haben uns mit beiden Modellen arrangiert. Insgesamt halten wir das IP-System für marktgerechter, weil es flexibler ist. Das System der SOM ist komplex aufgebaut und versucht, eine langfristige Planbarkeit von Budgets herbeizuführen. TV ist aber heute vielfach kein langfristig eingesetztes Medium mehr, sodass dieser Ansatz den Interessen der Werbungtreibenden zuwiderläuft.

Viele Nachfrager haben verunsichert auf die neuen Preismodelle reagiert und Kampagnen für 2008 aufgeschoben. Die Postbank auch?
Nein. Wir gehen das ganze Jahr 2008 aber vorsichtig an, weil wir nicht riskieren wollen, etwas zu verschenken. Unsere Marketingplanung für das 1. Halbjahr 2008 hatten wir bereits Ende November auf Basis der neuen Preismodelle festgelegt, ohne dabei den Mediamix nennenswert verändert zu haben.

In der Diskussion um eine Reform des Mediasystems dreht sich viel um die Frage, wie es für alle Beteiligten transparent organisiert werden kann. Was wünschen Sie sich?
Dreyer: Wir brauchen insgesamt ein besseres Zusammenspiel von Medien und Werbungtreibenden. Wir als Kunde haben uns daran gewöhnt, dass wir beraterische Leistungen der Agentur für relativ wenig Geld haben wollen. Uns ist aber auch bewusst, dass diese Leistungen hochwertiger, umfangreicher und damit auch teurer geworden sind. Im alten Mediasystem haben sich die Agenturen ihre Vergütung deshalb nicht nur von den Kunden, sondern auch von den Medien geben lassen müssen. Wenn wir aus diesem System komplett aussteigen wollen, um ein Maximum an Transparenz zu erzielen, müssen wir auch die Rolle der Agenturen überdenken.

Haben die Kunden tatsächlich ein Interesse an Transparenz? Die Postbank will Media doch günstiger einkaufen als ihre Wettbewerber. Das klappt nur in einem System, in dem es keine gläsernen Taschen gibt.
In der Tat will ich günstiger einkaufen als mein Konkurrent. Ob mir das gelingt, bleibt im jetzigen System im Nebel. Mir ist bewusst, dass wir eine vollkommene Transparenz nicht herstellen können. Ich will aber sicher sein, dass sich alle Akteure in einem gewissen Korridor befinden. Das ist jetzt nicht der Fall. Durch die neuen Rabattmodelle darf ein Werbekunde nicht schlechter gestellt werden als ein anderer, der unter gleichen Bedingungen  kauft. Es ist auch die Pflicht der Mediaagentur, dafür zu sorgen, dass ein Kunde im Vergleich zum Agentur-Kundenpool nicht schlechter oder besser gestellt ist, beziehungsweise alle Stellschrauben kennt, die zu besseren Ergebnissen führen. Im Falle der Deutschen Post World Net bewertet außerdem ein Auditor objektiv und im Vergleich zu Kunden der gleichen Budgetgrößenklasse die Konditionen.

Mehr Transparenz könnte es durch die Trennung von Planung und Einkauf auf Agenturseite geben. Die Postbank hält das für unpraktisch. Lässt sich daraus schließen, dass Ihnen die herrschende Intransparenz im Grunde recht ist?
Keineswegs. Wir halten das Zusammenspiel von Planung und Einkauf für sehr wichtig, vor allem bei kurzfristigen Aktivitäten. Wenn beides komplett voneinander in verschiedenen Agenturen getrennt ist, entstehen Diskussionen und Reibungsverluste, die es uns erschweren, kurzfristig zu werben.

Im August 2007 haben Sie gegenüber dieser Zeitung (HORIZONT 35/2007) gesagt, dass die Kunden auch in einem reformierten Mediasystem nicht mehr Geld ausgeben wollen. Wie sollen die Agenturen überleben, wenn sie gleichzeitig alle Rabatte an ihre Kunden durchreichen müssen oder die Zahlungsströme von den Kunden direkt zu den Medien fließen?
Meine Aussage von damals zielte auf etwas anderes ab. Ich hatte die Befürchtung, dass IP und SOM ihre neuen Tarifmodelle zu Preiserhöhungen nutzen. Das wollten wir nicht hinnehmen. Im alten System haben die Mediaagenturen Geld von den Kunden und von den Medien bekommen. Unterstellt man künftig ein Nullsummenspiel, dann müssten die Medien ihre Tarife senken, damit die Kunden mehr Geld zur Vergütung ihrer Agentur haben. Das ist schwer zu realisieren.

Wird also das neue System im Grunde das alte sein: Die Kunden kaufen günstig Media ein und die Agenturen finanzieren sich - mehr oder weniger - über die Medien?
Wir brauchen ein System, in dem es für alle Seiten tragfähige Geschäftsmodelle gibt. Ich habe im Grunde nichts dagegen, dass eine Mediaagentur von den TV-Vermarktern oder Verlagen eine Handlingsfee erhält. Sie muss nur halbwegs transparent sein. Aber damit allein darf die planerische Leistung der Agentur nicht abgegolten sein. Falls doch, ist die Empfehlung der Agentur höchstwahrscheinlich nicht kundengerecht. Die Werbungtreibenden werden nicht umhin kommen, zu fragen, was sie künftig für die planerische Leistung der Agentur zahlen wollen. Denn die ist eben kein neutraler Sachwalter unserer Werbeinvestitionen, sie muss sie entsprechend unserer Interessen einsetzen.

Wie lange wird es noch dauern, ehe sich die Akteure auf ein neues Mediasystem einigen?
Das wird sicher nicht vor 2009 möglich sein. Im Moment sammeln wir Erfahrungen mit den Preismodellen von IP und SOM. Es ist durchaus möglich, dass wir im Verlauf des Jahres noch Nachforderungen an die beiden Vermarkter richten. Wir müssen beobachten, ob sich die Marktanteile im TV tatsächlich zugunsten der kleineren Sender verschieben. Wenn das alles absehbar ist, müssen sich die Kunden nochmals zusammensetzen.

Der OWM sieht die Agenturen nicht als eigenständige Wirtschaftsstufe. Wie halten Sie es mit dem Delkredere bei Ihrer Mediaagentur Carat Wiesbaden?
Wir lassen es nicht zu, dass die Agentur für uns Konten führt, sondern verlangen von ihr monatliche Berichte. Sie muss alle Rabatte an uns durchreichen. Das gilt auch für Poolingrabatte, soweit sie uns eindeutig zuordenbar sind.

Weshalb können Sie sich nicht für ein Direktkundenmodell erwärmen, wie es der OWM ins Spiel gebracht hat? Die TV-Vermarkter wären ja offen dafür.
Die Mediaagenturen haben in den vergangenen Jahren viel Know-how aufgebaut, das wir als einzelnes Unternehmen nicht in gleicher Form vorhalten können. Das würde erhebliche Investitionen in Köpfe und technische Lösungen erfordern, die wir nicht erbringen wollen.
Interview: Guido Schneider