Hörfunkmarketing I: Aufbruch im Internet

Wie lässt sich mit Online-Aktivitäten Geld verdienen? Diese Frage gewinnt auch bei den Radiomachern an Gewicht, nachdem sie als Spätstarter im Internet ihre Aktivitäten dort inzwischen forcieren. Zwar nehmen sich die Zugriffe auf die Onlinesites der Sender im Vergleich zu den On-Air-Hörern noch gering aus, aber die Tendenz ist steigend. Und die Senderchefs sehen sich mit ihren regionalen Fangemeinden in einer günstigen Position, auch auf der Web-2.0-Welle vorne mitzureiten.

Denn die Stammhörer sind dank zahlreicher Call-in-Formate und Events längst gewohnt, mit den Sendern zu interagieren - und sollen dies nun auch im Netz tun. „Radio und Internet ergänzen sich perfekt", lautet denn auch das Credo der Vermarkter, und sie verbinden dies einschlägigen Studien zufolge nahezu unisono mit der Hoffnung auf steigende Onlinewerbeumsätze. Auch im klassischen Werbemarkt hat sich das Medium mit seiner Funktion als Ergänzungs-Werbeträger bislang gut behauptet. Zwar haben Onlinemedien laut ZAW bei den Nettowerbeeinnahmen inzwischen aufgeschlossen, aber nicht auf Kosten des Hörfunks, der dank seiner Stärke als Abverkaufsmedium seine Umsätze steigern und seinen Anteil am Werbemarkt verteidigen konnte.

Allerdings öffnet sich auch hier die Brutto-Netto-Schere immer stärker und die Verteidigung der Position wird immer mühsamer. Zumal es auch den Radiomachern bislang nicht gelungen ist, ein Rezept gegen das schwindende Interesse der Jugend am Radio zu finden. Für diese spielt Musik zwar nach wie vor eine wichtige Rolle - aber eben nicht mehr unbedingt im Radio. Und so gewinnt das Wort als Differenzierungsmerkmal bei vielen Sendern wieder an Bedeutung. Ob damit der schleichende Bedeutungsverlust zu stoppen ist, muss sich allerdings erst noch zeigen.


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Ansprechpartner „Specials": Dr. Jochen Zimmer