Fünf Fragen an Dietmar Fink, Deutsche Gesellschaft für Managementforschung, Bonn

Auf wen sollen Unternehmen in strategischen Marketingfragen setzen?
 
Hier stellt sich zunächst die Frage: Was ist wirklich strategisch? Wenn wir mit Beratern sprechen, ist fast jedes Marketingprojekt ein Strategieprojekt. Das entspricht dem eigenen Selbstverständnis, klingt hochwertig und verspricht attraktive Tagessätze. Wenn wir dagegen Kunden nach der strategischen Unterstützung durch Berater fragen, dann sind es nur ganz wenige Projekte, die mit diesem Label versehen werden.
 

Und wer kann's besser - klassische Consulter oder spezialisierte Werber?
 
Der Berater ist die bessere Wahl bei der Frage, mit welchen Produkten ein Unternehmen in welche Märkte gehen soll, ob hierzu lokale Kapazitäten aufgebaut oder Firmen zugekauft werden müssen. Wie die Logistik zu gestalten, Märkte zu segmentieren und welche Vertriebsstrukturen  und Preismodelle optimal sind. Werber dagegen sind in der Regel die bessere Wahl, um durch optimale Kommunikation und effektives Markenmanagement eine erfolgreiche  Positionierung und Marktdurchdringung sicherzustellen.
 

Warum gelang es keinem Consultant, das Revier der Agenturen zu besetzen?
 
Weil das keine klassische Beratung jemals wirklich wollte. Um im Tagesgeschäft einer Kommunikationsagentur zu bestehen, fehlt es ihr ganz einfach an operativer Ausrichtung und Kompetenz. Wir sprechen hier über zwei völlig verschiedene Geschäfte, die natürlich Überschneidungen aufweisen, im Grunde aber ganz unterschiedliche Qualifikationen erfordern. Unmittelbar an der Schnittstelle kommt es jedoch fraglos zu Revierkämpfen.
 

Inwieweit ist dies umgekehrt geglückt?
 
BBDO ist unbestreitbar die Agentur, die am weitesten in das Geschäft klassischer Berater vorgedrungen ist. Aber auch BBDO Consulting hat sich nicht wirklich als strategischer Berater etabliert, sondern lediglich als spezialisierter Beratungsarm einer Agentur, der in einem kleinen, ganz klar abgegrenzten Bereich sehr erfolgreich mit den klassischen Topmanagement-Beratern konkurriert.
 

Schon treten Mediaplaner als Strategen ROI-gesteuerter Marketingkommunikation auf.
 
Nur weil jemand etwas als strategisch bezeichnet, wird es das noch lange nicht. Mediaagenturen sind klipp und klar keine Konkurrenz für klassische Berater. Im Prinzip ist es etwa so, als würde man die Leistung eines Architekten mit der eines Installateurs vergleichen. Letzterer wird sicher gute Vorschläge haben, wie man die konkrete Architektur zur optimalen Wärmenutzung anpassen könnte, er wird aber niemals das ganze Haus entwerfen. pey