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Die Suche nach der heiligen Formel: Marketingentscheider diskutieren ber die CMO-Agenda 2013


von Michael Reidel,
Ressortleiter Marketing

Christian Deuringer, Susanne Kunz, Frank Sahler - v.l. (F. Vogel)

Christian Deuringer, Susanne Kunz, Frank Sahler - v.l. (F. Vogel)

Die Arbeit im Marketing wird nicht anders. Sie wird allerdings komplexer, schneller und variantenreicher. Und das fast tglich. Das zeigt einmal mehr dieCMO-Rundeam zweiten Tag des 5. Deutschen Medienkongress in der Frankfurter Alten Oper.

 
Susanne Kunz von Procter & Gamble (Foto: F. Vogel) 

Susanne Kunz von Procter & Gamble (Foto: F. Vogel)

Die ROI-Diskussion, die Stellung des Marketings in den Unternehmen, Content Marketing und Big Data sind nur einige der Stichworte, die in der gut 40-mintigen Diskussion zwischen Christian Deuringer, Head of Global Brand Management Allianz, Susanne Kunz, Media & Communication Director D-A-CH beiProcter & Gamble, und Frank Sahler, Leiter Marketing Kommunikation des Baumarkt-Konzerns Hornbach, fallen. Einfache Lsungen, das zeigt die Runde, gibt es fr keine der anstehenden Herausforderungen.
Christian Deuringer, Head of Global Brand Management Allianz (Foto: F. Vogel) 

Christian Deuringer, Head of Global Brand Management Allianz (Foto: F. Vogel)

Beispiel Return on Invest. "Die Universalformel fr die ROI-Ermittlunggibt es einfach nicht", sagt etwa Sahler.Deshalb setzt Hornbach auf vielerleiKennziffern wie etwaMarkenanalysen, Ad-hoc-Studien, die Werbeakzeptanzund die Frequenz in den Lden.Trotzdem hlt Sahlereine Fixierung auf den ROI fr gefhrlich. "Wenn wir jetzt nur dieser Formel hinterherlaufen und dabeivergessen, berhrende und kreative Werbung zu machen, finden wir zwarvielleicht diese heilige Formel.Aber das Ergebniswird schlecht sein, weil wir in der Werbung schlechter geworden sind."
 
Frank Sahler von Hornbach (Foto: F. Vogel) 

Frank Sahler von Hornbach (Foto: F. Vogel)

Gleichwohl hat auch eine Marketing-getriebene Firma wie Procter & Gamble damit zu kmpfen, dass die Budgets nicht ins Unendliche wachsen. "Wir haben die Aufgabe mehr aus dem vorhandenen Geld herauszuholen und die Mittel effekiver einzusetzen", sagtMediachefin Kunz. Dabei stndenimmer der Absatz und der Geschftserfolg im Vordergrund, aber auch eine langfristige Markenbildung und -bindung.Als Problem sieht sie allerdings, dass es dabei fast schon zuviele Kenngren gibt. Diesewrden in der Regel nur kurzfristige Effekte messen und sich nur auf die Historie beziehen. Man msse daher eine Balance aus Wissen, Effektivitt, Kundenverstndnisund Mut zur Innovation finden. "Htten wir uns nur auf Instrumentarien verlassen, die die Historie betrachten,wre eine Kampagne wie "Thank you, Mum" vermutlich nie entstanden."
 
Doch fr Christian Deuringer lohnt sich die permanente Arbeit am ROI. "Wir haben uns dadurch eine Carte Blanche geholt",sagt der Allianz-Mann.Das gebe dem Marketing durchaus die Freiheit etwas experimenteller zu sein.Und das sei gerade fr die Versicherungsbranche wichtig, weil es hier andere Touchpoints als in der Konsumgterindustrie gebe. mir
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