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"Deutschland fehlt die Coolness": Anders-Sundt Jensen ber wechselnde Markenstrategien von Unternehmen



Ogilvy-Chef Thomas Strerath und Mercedes-Marketer Anders-Sundt Jensen (Foto: Friedemann Vogel)

Ogilvy-Chef Thomas Strerath und Mercedes-Marketer Anders-Sundt Jensen (Foto: Friedemann Vogel)

"Wenn du einen Gipfel erklimmen willst und es fngt an zu regnen, dann ziehst du halt eine Regenklamotte an und erklimmst trotzdem den Gipfel. Denn dein Ziel verndert sich nicht. In der deutschen Wirtschaft dagegen werden Strategiepapiere von Herzen gern umgeschrieben, statt Manahmen zu ergreifen, um die ursprngliche Strategie zu realisieren", beklagt Anders-Sundt Jensen, Leiter Markenkommunikation von Mercedes-Benz Cars, die Wankelmtigkeit vieler Unternehmen. Auf dem 5. Deutschen Medienkongress in der Frankfurter Oper riet er seinen Marketingkollegen, trotz uerer und innerer Widerstnde cool zu bleiben und sich klar zu machen, dass jede Vernderung Konsequenzen fr die Marke hat
.
 
Vor allem um Marke und Markenfhrung ging es beim CMO-Talk, der eigentlich die Beziehungen der Werbungtreibenden zu ihren Agenturen und umgekehrt zum Thema machen wollte. Die Vorstellungen ber ein gutes Zusammenspiel der Kooperationspartner liegen offenbar gar nicht so weit auseinander. Dennoch gibt es auf beiden Seiten noch Wnsche.
Telekom-Markenchef Hans-Christian Schwingen  (Foto: Friedemann Vogel) 

Telekom-Markenchef Hans-Christian Schwingen (Foto: Friedemann Vogel)

Hans-Christian Schwingen, Leiter Markenstrategie und Marketingkommunikation der Deutschen Telekom, wnscht sich auf Agenturseite eine "bergeordnete Kommunikationskompetenz, nicht etwa eine medien- oder kanalspezifische". Zu nichts fhrende Diskussionen la "Kann Digital Marke" bezeichnet er als unsglich, sie wrden nur von Agenturen angezettelt, um eine vermeintlich spitze Positionierung fr sich herauszuarbeiten. Demgegenber fordert Bernhard Fischer-Appelt, Vorstand der Agentur seines Namens, dass auch Marketing eine zustzliche Kompetenz gewinnen msse, nmlich das Wissen ber Kundenentscheidungen. "Die Zersplitterung der Medien bewirkt, dass Konsumentenentscheidungen komplex werden. Marketing selbst muss diese Entscheidungen herbeifhren knnen." Diese Kompetenz wrde auch die Relevanzder Marketiersin ihren Unternehmen erhhen.
 
Die CEO-Runde auf dem 5. Deutschen Medienkongress (Foto: Friedemann Vogel) 

Die CEO-Runde auf dem 5. Deutschen Medienkongress (Foto: Friedemann Vogel)

Fischer-Appelt nahm damit einen Faden wieder auf, den Schwingen und Thomas Strerath schon in einem halbstndigen Gesprch vor dem CMO-Talk gesponnen hatten. So stellte der Chef von Ogilvy & Mather Deutschland noch einmal die Frage, wie Marketing von seinem zweitklassigen Image als Entwickler von taktischen Abverkaufsmanahmen wegkomme. Er fhrte das Beispiel des Outdoor-Skibekleidungsanbieters Schffel und des Markeninhabers Peter Schffel an. "Schffel versteht, dass man in die Marke investieren muss", sagt Strerath. Dessen Markenverstndnis wecke in ihm den Wunsch, dass die deutschen Marketingchefs als seine Kunden mehr Einfluss in ihren Firmen bekmen.
 
Jensen wies im Unterschied zu einem Mittelstndler auf die speziellen Strukturen und Beschlusswege in groen Unternehmen hin und nimmt's gelassen. Da gebe es Kmpfe, die lohnen sich ganz einfach nicht. "Es ist ein langer Weg, um Markenorientierung in ein groes Unternehmen hineinzubringen." Am Ende des Tages gehe es um den Kundennutzen. "Was viel zu selten in groen deutschen Unternehmen stattfindet, ist, dass man sich gezielt mit der Marke auseinandersetzt", sagt Jensen. Die Diskussionen darber mssten regelmig gefhrt werden, damit klar werde: "Im Mittelpunkt all dessen, was wir tun, muss die Marke stehen!" fo
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