Deutscher Medienkongress

von Uwe Förster,
Redakteur Marketing 1

15.01.2013

"Deutschland fehlt die Coolness": Anders-Sundt Jensen über wechselnde Markenstrategien von Unternehmen

Ogilvy-Chef Thomas Strerath und Mercedes-Marketer Anders-Sundt Jensen (Foto: Friedemann Vogel)

"Wenn du einen Gipfel erklimmen willst und es fängt an zu regnen, dann ziehst du halt eine Regenklamotte an und erklimmst trotzdem den Gipfel. Denn dein Ziel verändert sich nicht. In der deutschen Wirtschaft dagegen werden Strategiepapiere von Herzen gern umgeschrieben, statt Maßnahmen zu ergreifen, um die ursprüngliche Strategie zu realisieren", beklagt Anders-Sundt Jensen, Leiter Markenkommunikation von Mercedes-Benz Cars, die Wankelmütigkeit vieler Unternehmen. Auf dem 5. Deutschen Medienkongress in der Frankfurter Oper riet er seinen Marketingkollegen, trotz äußerer und innerer Widerstände cool zu bleiben und sich klar zu machen, dass jede Veränderung Konsequenzen für die Marke hat.

Vor allem um Marke und Markenführung ging es beim CMO-Talk, der eigentlich die Beziehungen der Werbungtreibenden zu ihren Agenturen und umgekehrt zum Thema machen wollte. Die Vorstellungen über ein gutes Zusammenspiel der Kooperationspartner liegen offenbar gar nicht so weit auseinander. Dennoch gibt es auf beiden Seiten noch Wünsche.

Telekom-Markenchef Hans-Christian Schwingen (Foto: Friedemann Vogel)

Hans-Christian Schwingen, Leiter Markenstrategie und Marketingkommunikation der Deutschen Telekom, wünscht sich auf Agenturseite eine "übergeordnete Kommunikationskompetenz, nicht etwa eine medien- oder kanalspezifische". Zu nichts führende Diskussionen à la "Kann Digital Marke" bezeichnet er als unsäglich, sie würden nur von Agenturen angezettelt, um eine vermeintlich spitze Positionierung für sich herauszuarbeiten. Demgegenüber fordert Bernhard Fischer-Appelt, Vorstand der Agentur seines Namens, dass auch Marketing eine zusätzliche Kompetenz gewinnen müsse, nämlich das Wissen über Kundenentscheidungen. "Die Zersplitterung der Medien bewirkt, dass Konsumentenentscheidungen komplex werden. Marketing selbst muss diese Entscheidungen herbeiführen können." Diese Kompetenz würde auch die Relevanz der Marketiers in ihren Unternehmen erhöhen.

Die CEO-Runde auf dem 5. Deutschen Medienkongress (Foto: Friedemann Vogel)

Fischer-Appelt nahm damit einen Faden wieder auf, den Schwingen und Thomas Strerath schon in einem halbstündigen Gespräch vor dem CMO-Talk gesponnen hatten. So stellte der Chef von Ogilvy & Mather Deutschland noch einmal die Frage, wie Marketing von seinem zweitklassigen Image als Entwickler von taktischen Abverkaufsmaßnahmen wegkomme. Er führte das Beispiel des Outdoor-Skibekleidungsanbieters Schöffel und des Markeninhabers Peter Schöffel an. "Schöffel versteht, dass man in die Marke investieren muss", sagt Strerath. Dessen Markenverständnis wecke in ihm den Wunsch, dass die deutschen Marketingchefs als seine Kunden mehr Einfluss in ihren Firmen bekämen.

Jensen wies im Unterschied zu einem Mittelständler auf die speziellen Strukturen und Beschlusswege in großen Unternehmen hin und nimmt's gelassen. Da gebe es Kämpfe, die lohnen sich ganz einfach nicht. "Es ist ein langer Weg, um Markenorientierung in ein großes Unternehmen hineinzubringen." Am Ende des Tages gehe es um den Kundennutzen. "Was viel zu selten in großen deutschen Unternehmen stattfindet, ist, dass man sich gezielt mit der Marke auseinandersetzt", sagt Jensen. Die Diskussionen darüber müssten regelmäßig geführt werden, damit klar werde: "Im Mittelpunkt all dessen, was wir tun, muss die Marke stehen!" fo

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