Der Wunsch nach Standardisierung bleibt auch 2012 Top-Thema der Online-Branche

"Was kommt nach der digitalen Revolution?" Das Motto des 4. Deutschen Medienkongresses klingt, als wäre es der „Elefantenrunde" der Online-Player auf den Leib geschneidert worden. Das Panel zur Zukunft der digitalen Markenkommunikation war sich vor allem einig darüber, dass das Fehlen von Leistungsnachweisen im Online-Bereich die Entwicklung bremst. Die Diskussion zeigte: Die Forderung nach Standardisierung war schon 2011 ein großes Thema, und wird es auch in diesem Jahr bleiben.
 
Matthias Wahl, Sprecher der Geschäftsführung beim Online-Vermarkter OMS, spricht ein wahres Wort gelassen aus: „Online-Kampagnen mit denen in klassischen Medien valide vergleichen zu können, wird die große Herausforderung dieses Jahres“. Obwohl, gibt Wahl zu bedenken, die Online-Branche in puncto Leistungsnachweise schon viel weiter sei als die anderen Medien. Doch offenbar nicht weit genug. Uwe Becker, Media-Direktor DACH von Unilever und Vorsitzender der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), berichtete, dass die Verbandsmitglieder nach wie vor vehement Leistungsnachweise für digitale Kampagne fordern: „Es muss möglich sein, die Leistung von Kampagnen, die in anderen Medien laufen mit online zu vergleichen“, fordert auch Becker und warnt: „Sonst drosseln die Unternehmen womöglich ihre Investitionen und hemmen damit das Wachstum, das im Online-Bereich möglich wäre.“ Beckers Rückpass in Richtung Agenturen und Vermarkter landet bei Michael Frank. „Der Wunsch nach Leistungsnachweisen ist völlig richtig, ich finde aber einen Generalangriff in Richtung der Agenturen nicht in Ordnung“, wehrt sich der Chef des Digital-Dienstleisters Plan.net gegen die Spitze aus Richtung der Unternehmen. Franks Appell: Unternehmen, Vermarkter und Agenturen sitzen alle im selben Boot, demzufolge müssten auch alle gemeinsam auf die Suche nach neuen Standards im Online-Bereich gehen. Noch schärfer formuliert es Arndt Groth, Präsident des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW): „Es kann auf keinen Fall sein, dass online sich alleine auf die Idee nach einer neuen Währung macht. Das kann nur gemeinsam mit den Kunden gehen.“
 
Unterstützung kommt auch von Marco Feuchter, Managing-Director bei dem Bewegtbild-Distributor Goviral. Feuchter gibt zu bedenken, dass die Möglichkeiten zur Reichweitenanalyse bereits heute sehr groß sind, viele Unternehmen sich darüber aber überhaupt nicht im Klaren seien. „Schon allein deswegen müssen wir gemeinsam mit den Kunden eine neue Kenngröße entwickeln.“ Was durch die Fragmentierung des Online-Bereichs nicht weniger als eine Mammut-Aufgabe wird, vermutet Heiko Genzlinger, Deutschland-Chef von Yahoo. „Weil der Konsens zwischen den Online-Playern sehr schwierig ist, sind Forderungen und vor allem die Hilfe der Kunden nötig.“
 
Unternehmen gegen Agenturen, Vermarkter gegen Unternehmen: Verliert die Branche auf dem Kriegsschauplatz der Standardisierung am Ende die Hauptaufgabe – das Vorantreiben der digitalen (R)evolution – aus dem Auge? Eine Sorge, die aus der Wortmeldung von Matthias Ehrlich, Chef von United Internet Media, herauszuhören ist: „Wir nehmen die Wünsche unserer Kunden nach Leistungsnachweisen sehr ernst. Ihnen mehr Sicherheit bieten zu können wäre ein sehr großer Vorteil, deswegen begreife ich diese Diskussion als eine riesige Chance."
 
Die Diskussion dürfte Bernd Becker bestätigt haben. Der oberste Kundenbeziehungsmanager von Volkswagen hielt die Impuls-Keynote für das Panel und hatte festgestellt, dass "Digital unsere Kommunikation demokratisiert". Und Demokratie heißt vor allem, viele Stimmen unter einem Dach zu vereinigen. íre

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