TV-Vermarktung
21.02.2013
Der Vorsprung wächst: TV punktet im medialen Werbe-Wettbewerb
Die Fernsehmacher freuen sich über den Jahresauftakt: Für Januar bescheinigt Nielsen TV ein Bruttoumsatzplus von 4,7 Prozent zum Vorjahresmonat. So darf es weitergehen, nachdem schon 2012 als wirklich guter Jahrgang in die Senderchroniken eingegangen ist. Mit brutto 11,3 Milliarden Euro blieb TV der mit Abstand umsatzkräftigste Werbeträger und legte sogar um 2 Prozent zu, während der Gesamtmarkt gerade mal um 0,9 Prozent wuchs.
„Entgegen der Prognosen hat sich in den vergangenen Jahren erstaunlich wenig verändert. Die Spendings sind konstant geblieben, der propagierte Shift zu Online hat nicht stattgefunden“, erklärt Jan Kühl, Geschäftsführer des RTL-2-Vermarkters El Cartel Media. Kleiner Wermutstropfen: „Gepitcht wird nach wie vor um Konditionen und nicht um kreative Kommunikationslösungen. Das ist schade.“
„Derzeit werfen einige Printvermarkter angesichts dramatischer Auflageund Reichweitenverluste Nebelkerzen auf das Massenmedium Fernsehen“, sagt Uwe Esser, Geschäftsleiter TVVermarktung ARD-Werbung Sales & Services (AS&S), und führt „stabile Leistungswerte auf hohem Niveau“ für die eigene Gattung ins Feld. „Entsprechend hoch ist die Nachfrage aus dem Werbemarkt.“
Auch der Seven-One-Media-Geschäftsführer Guido Modenbach zitiert gern aus Studienergebnissen. „Während Print einem hohem Substitutionsdruck ausgesetzt ist, können wir Internet, Videospiele und TV den Wachstumsmedien zurechnen“, folgert er. Dabei spiele die zunehmende Parallelnutzung von Fernsehen und Internet eine wesentliche Rolle. Viel-Surfer seien nämlich meist auch Viel-Seher. So habe sich das Medienzeitbudget der 14- bis 49-Jährigen in den vergangenen zehn Jahren um rund ein Sechstel erhöht.
Ein Blick auf die Werbebilanz der vergangenen Dekade zeigt, dass Fernsehen zuletzt sogar noch zulegen konnte. Entwickelte sich der Marktanteil fünf Jahre lang rückläufig und lag 2007 unter 40 Prozent, hat sich der Trend wieder gedreht. Der Abstand zu Zeitungen (Marktanteil: 19,6 Prozent) und Publikumszeitschriften (13,5) ist zugleich größer geworden (siehe Seite 24). Die vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ermittelten Nettozahlen bewegen sich in ähnlicher Richtung. Auch hier ist TV bei einem Marktanteil von 21Prozent der Primus unter den Werbeträgern, wenn auch mit geringerem Abstand.
Von der Explosion der digitalen Möglichkeiten, einhergehend mit einem facettenreichen Angebot an Geräten, Kanälen und Plattformen, haben die elektronischen Medien stärker profitiert als Print. Der Fernseher selbst ist multifunktional geworden, TV verknüpft sich mit sozialen Netzwerken und flimmert auf neuen Endgeräten wie Tablets und Smartphones. „Für den Medienkonsumenten hat sich viel verändert, dadurch ist auch die Vermarktung vielschichtiger geworden“, sagt Matthias Dang, Geschäftsführer IP Deutschland. Beispielsweise sei es vor fünf Jahren noch unvorstellbar gewesen, einen Spot plattform- und geräteübergreifend auszuspielen. Das gehört heute zur Routine.
Im medialen Wettbewerb können sich die Fernsehanbieter gut gerüstet fühlen. „Auf absehbare Zeit bleibt TV das Königsmedium, um das sich alle anderen Devices anordnen“, erklärt Anja Stockhausen, Media Director Zenith Düsseldorf. Heitere Aussichten, aber nicht ohne Verpflichtung. Was den Nachweis von Werbewirkung und Return on Investment betrifft, wollen Kunden und Agenturen nicht lockerlassen. Stockhausen: „Es müssen quantifizierte Maßstäbe her, um die Leistung dokumentieren zu können.“ Roland Karle
Kommentare
Galerie
Cannes Lions 2013: Erste Bilder
Zum 60. Mal schon trifft sich die weltweite Kreativelite in diesem Jahr in Cannes. HORIZONT.NET präsentiert die besten Bilder vom Kreativ-Festival. (Bilder: Werbeweischer)
Specials
Veranstaltungen
| 11.06.2013 Digital Day |
| 12.06.2013 Zeitungsgipfel 2013 |
| 20.08.2013 - 21.08.2013 4. Social Media Summit 2013 |
| 04.09.2013 - 04.09.2013 Modemarketing-Kongress 2013 |
| 06.11.2013 - 07.11.2013 etailment Summit 2.013 |
| 13.11.2013 - 13.11.2013 19. Deutsche Sponsoringtage 2013 |
| 14.11.2013 - 14.11.2013 5. HORIZONT Jahreskongress Werbung 2013 |
|
News-Archiv
