Außenwerbung: Mit jonglierender Zielgruppe in die digitale Welt und zurück

„Out of Home - ein Leidenskind mit hohem Stressfaktor": Andreas Nassauers Definition von Außenwerbung mag hart klingen. Viele Einwände gegen die Aussage des Media-Leiters der Deutschen Telekom hatten die Vertreter der Gattung beim Deutschen Medienkongress allerdings nicht. Stattdessen: ein gesundes Maß an Selbstkritik und Ideen, wie man es besser machen kann.
 
Mit einem Beispiel einer solchen Idee eröffneten Christian von den Brincken, Geschäftsführer Marketing und Strategie bei Ströer Sales & Services, und Wulf-Peter Kemper, Chef von Kemper Trautmann Change, die Diskussionsrunde. Das Carsharing-Projekt „Quicar" von Volkswagen, für dessen Kampagne beide Agenturen Ende vergangenen Jahres zusammengearbeitet haben, stand dabei idealtypisch für die Anforderungen an Out of Home: Flexibilität, Interaktion und Öffentlichkeit. Die Idee des „neuen Volksautos" testete Kemper Trautmann zunächst in sozialen Netzwerken, nutzte die Reaktionen dort aber nicht nur zur Verfeinerung von Zielgruppe und Angebot, sondern im nächsten Schritt als eigene Werbebotschaft. Das heißt: Die lustigsten Posts und Tweets landeten im öffentlichen Raum, unter anderem auf einem 50 Quadratmeter großen Digitalscreen von Blow Up Media, einem Unternehmen der Ströer Gruppe. Vier Wochen lang sahen die Hannoveraner pro Tag bis zu einhundert verschiedener Gedanken zum neuen Carsharing, es gab Plakate und letztlich die Pizzeria Napoli als regionales Unternehmen, dass es mit seinem Angebot, vielleicht einmalig, auf die Großfläche geschafft hat. Kemper: „Interaktivität muss eben nicht immer der QR-Code sein." Nicht länger unerwähnt in diesem Zusammenhang, natürlich, der Trend zur Digitalisierung. „Konsumenten gehen mit diesem Phänomen unterschiedlich um", sagte Ströer-Mann von den Brincken hinsichtlich der Hintergründe der VW-Kampagne. „Der Digital Native stürzt sich begeistert auf alles, schmeißt wie ein Jongleur alle Bälle gleichzeitig hoch. Der Digital Immigrant dagegen überlegt genau, welchen Ball er zuerst hochwirft, er verarbeitet seriell." Beide Zielgruppen zu erreichen, sei schwierig, aber bei „Quicar" gelungen. „Niemand musste Facebook können, um die Beiträge auf Screens und Postern zu sehen", ergänzte der Kemper-Trautmann-Geschäftsführer.
 
Denn genau wie bei anderen Gattungen auch ist die „Zukunft nicht nur digital", gab Andreas Prasse, Vorstand Vertrieb und Marketing bei Ströer-Konkurrenten Wall, zu bedenken. Der digitale Anteil am Anstieg der Werbeeinnahmen von Plakat im Jahr 2011 von insgesamt 11,5 Prozent sei mit 4 Prozent relativ gering. Auch der QR-Code, mit dem der Nutzer über das Plakat ins Internet gelangt, kommt nicht richtig aus dem Schuh. Udo Schendel, Geschäftsführer der Spezialagentur Jost von Brandis: „Der User ist noch nicht so weit, weil es noch immer an der Verbreitung der Endgeräte scheitert."
 
Das Kerngeschäft werde deshalb die klassische Außenwerbung bleiben, so Wall-Vorstand Prasse weiter, und hier müssten die Qualität von Standort, Werbeträger und Service sowie klare Wirkungsnachweise gewährleistet sein. „Immerhin hat sich die Planbarkeit der Out-of-Home-Medien schon wesentlich verbessert, die Daten zu Zielgruppen sind deutlich verfeinert", ergänzte OMG-Outdoor-Geschäftsführer Christian Seemann, prophezeite aber für 2012 ebenfalls die stärkere Digitalität der Branche. Für JVB-Chef Schendel Grund für Optimismus: „Der Unterschied zu anderen Gattungen ist ja wohl, dass die Digitalisierung die Außenwerbung eher bereichert als bedroht." kl