Außenwerbung I: Vom Schaufenster zum Point of Sale

Die Qualitätsoffensive der Außenwerber trägt Früchte: Großflächen, Ganzsäulen, Citylights und Megalights zusammengenommen haben 2007 laut Nielsen Media Research, Hamburg, beim Brutto-Umsatz um fast 15 Prozent zugelegt. Nur bei Online war das Plus noch größer.

„Die Außenwerber profitieren davon, dass sie in den vergangenen Jahren mehr auf den Markt gehört und die Anforderungen der Werbungtreibenden erfüllt haben", erklärt Udo Schendel, Geschäftsführer von Jost von Brandis in Hamburg, im Interview. Zwar sei der hohe Zuwachs dieses Jahr kaum zu wiederholen. Prinzipiell jedoch werde der Aufwärtstrend anhalten. „Ein Grund dafür ist die weiter zunehmende Mobilität der Menschen - Außenwerbung erreicht die Mobilen." Hinzu komme, dass sich mit Out-of-Home schnell und effektiv hohe Reichweiten erzielen ließen. Schließlich sei die Außenwerbung „eines der letzten Massenmedien, während sich die anderen Medien immer stärker fragmentieren."

2008 wollen die Außenwerber auch die Früchte der MA Plakat ernten, an der die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse und der Fachverband Aussenwerbung, beide in Frankfurt, fast vier Jahre lang gearbeitet haben. Ab Mai dieses Jahres soll die Studie, die als Meilenstein gilt, in der Planungssoftware Media-Dialog-System verfügbar sein, im Herbst in die Verbraucher-Analyse integriert werden.

Doch die Außenwerber beschäftigen sich auch mit neuen Saaten: Sie machen ihr Medium fit fürs interaktive Zeitalter. Dabei geht es nicht mehr nur darum, ein paar Plakate mit einem Sender auszurüsten, der Passanten Zusatzinfos aufs Handy schickt - der Werbeträger wird insgesamt neu positioniert. Mit Flachbildschirmen mindestens so groß wie ein Citylight, Projektionsflächen in U-Bahn-Tunneln und anderen Vorhaben schlagen sie den Weg zum Dialog ein. Denn die neuen Werbeträger erlauben allesamt die Einwirkung der Zuschauer, Verweilenden und Konsumenten. Der eingebaute Rückkanal soll die Ansprache spitzer Zielgruppen ermöglichen. Und er macht aus dem Schaufenster einen Point of Sale, an dem digitale Waren bezogen und alle anderen bestellt werden können. Das wird das Medium revolutionieren. ts

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Ansprechpartner „Specials": Dr. Jochen Zimmer